- فروشگاه لوکس میدو لین در جمعه در نیویورک با صفی از مشتریان انتظارکش افتتاح شد.
- برخی بیش از ۲۵۰ دلار هزینه کردند، عمدتاً بر روی غذاهای آماده، و فروشگاه را در TikTok دنبال می‌کردند.
- دیدیم که رسانه‌های اجتماعی چقدر می‌توانند تصمیمات خرید ما را تحت تأثیر قرار دهند — و قدرت بی‌پایان انحصاری بودن.
TikTok می‌تواند مردم را متقاعد کند تقریباً هر کاری انجام دهند — حتی ساعت‌ها در باد بایستند تا ناگت‌های مرغ بدون گلوتن به‌قیمت ۱۷ دلار بخرید.
میدو لین، فروشگاه خوراکی لوکس در محله تریبیکا شهر نیویورک، جمعه ساعت ۱۱ صبح افتتاح شد و صفی شلوغ از خریداران مشتاق و گرسنه جذب کرد.
ایده این فروشگاه به دست سامی نوسدورف، سرمایه‌دار خطرپذیر پیشین، شکل گرفت؛ این فروشگاه پیش از داشتن فضای فیزیکی، دنبال‌کنندگان پرستاره‌ای داشت. او از ژوئن ۲۰۲۴ درباره فروشگاه پست می‌کرد و برخی از ویدیوهای تست طعم منو او به‌سرعت ویروسی شد.
نوسدورف به Business Insider در ژوئیه گفت: «هیچ‌کس به‌جز من به بازاریابی نپرداخته و تا حالا فوق‌العاده بوده. TikTok اصلی‌ترین کانال بازاریابی من است.»
به‌نظر می‌آید من گزارش‌گر صف‌ها شده‌ام … @JordanHart99 افتتاح میدو لین، فروشگاه خوراکی لوکس که همیشه به تعویق افتاده و به خاطر تندرهای مرغ ۱۷ دلاری‌اش شناخته می‌شود، را بررسی کرد. یکی به من گفت «اولین کسی که چیزی را امتحان می‌کند یا درباره‌اش پست می‌گذارد همیشه مهم است». pic.twitter.com/LiE1o81x9x — Alice Tecotzky (@ATecotzky) ۱۴ نوامبر ۲۰۲۵
به‌نظر می‌رسد استراتژی او دارد ثمر می‌دهد. قدرت ستاره‌دار نوسدورف که بیش از ۱۳۰ ۰۰۰ دنبال‌کننده در TikTok دارد، یک صف عظیم در اولین روز کسب‌وکار ایجاد کرد. او کاملاً تازه‌کار در دنیای کسب‌وکار و مالی نیست — طبق فوربس، دارایی خانوادگی‌اش در سال ۲۰۱۴ برابر ۱٫۶ میلیارد دلار بود و نام میدو لین به یک خیابان فوق‌العاده شیک در هامپتونز اشاره دارد.
نوسدورف پیش از این گفته بود که فرآیند اخذ مجوز و «دست‌وپاگیری» بازگشایی را به تعویق انداخته است. اگرچه برخی در شبکه‌های اجتماعی این سؤال را مطرح کردند که آیا فروشگاه هرگز باز می‌شود یا نه، اما جمعیت خارج از میدو لین دو نکته را نشان داد: برخی باورمندان تا انتها وفادار ماندند، یا نیویورکی‌ها برای هرچیزی در صف می‌ایستند.
«من تعداد زیادی از صاحب‌کاران نیویورک را ندیده‌ام که تمام پیروان را به‌دلیل افتتاح کسب‌وکارشان به دست آورده باشند، و ما فقط برای این تجربه اینجا هستیم»، یک ۲۱‑ساله که جای خود را در صف ساعت ۸ صبح رزرو کرده بود، به Business Insider گفت.
مانند او و ده‌ها نفر دیگر، ما در برابر هوای بادی پاییز، برای انتظار در صفی که تا انتهای بلوک امتداد داشت، شجاعت نشان دادیم.
محله برای هیجان میدو لین آماده بود
ما شواهد وجود فروشگاه ۲۳۲۰ فوت مربعی را حتی قبل از قدم‌گذاری روی بلوک مشاهده کردیم؛ فروشگاهی نزدیک به یک فروشگاه لباس سعی داشت از هجوم خریداران که خیابان گرینویچ را به‌تصرف درآورده بودند، بهره‌برداری کند. چندین نفر از خریداران گفتند که در این ناحیه ساکن هستند، اما ساکنان دیگر تریبیکا نمی‌دانستند چرا افراد ۲۰ تا ۳۰ ساله مدرن بیشتری نسبت به معمول حضور دارند.
جکی، که گفت ۴۵ سال است که در این محله زندگی می‌کند، از ما پرسید چرا همه در صف هستند.
او گفت: «فکر می‌کنم فقط یک فروشگاه خواهد بود»، همانند هر فروشگاه خوراکی دیگری. او پس از توضیح ما، به‌نظر می‌رسید کمی گیج شده بود. او بسیاری از نسخه‌های این نوع فروشگاه را در محله شاهد بوده و همچنین نمونه‌های فراوانی از شکست‌ها، اما گفت سطح هیجان این‌بار منحصربه‌فرد است.
محتوای‌سازها، دانشجویانی که از استراحت بین کلاس‌ها بهره می‌بردند، و افرادی که به‌صورت آزادانه کار از راه دور می‌کردند، در صف حضور داشتند.
ریبا شیدر، ۲۸ ساله که جمعه از خانه کار می‌کند، گفت: «من عاشق ایفای نقش بیکاری با همه در این صف هستم. همه می‌گویند: «ما نمی‌دانیم شغل چیست».»
اما دیگران، مانند یک مشتری ۲۶‑ساله‌ای که با ما صحبت کرد، سعی نکردند افتتاح میدو لین را در برنامه کاری خود بگنجانند: «اینکه برای رئیسم ۵۰‑ساله توضیح دهم که برای رفتن به فروشگاه خوراکی از کار مرخص می‌شوم، واقعاً چیز متفاوتی بود.»
صف ساعت‌ها پیش از زمان افتتاح شکل می‌گرفت
نگهبانان امنیتی گفتند که ابتدا اجازه می‌دادند ۱۵ نفر در هر بار وارد فروشگاه شوند، اما این عدد را حدود ساعت ۱۱:۳۰ صبح به ۱۷ نفر افزایش دادند و انتظار داشتند که تعداد به‌تدریج در طول روز رشد کند. نوسدورف در یک ویدیو تقریباً شش دقیقه‌ای در TikTok روز چهارشنبه توضیح داد که تعداد اقلام هر‌فرد را محدود می‌کند و نگهبانان گفتند خریداران می‌توانند یک سبد بیدویی پر کنند.
میدو لین یک فروشگاه موقت یا تخفیف ویژه نیست — احتمالاً به‌طور منظم باز خواهد ماند و هر روز بسیاری از همان اقلام را ارائه می‌دهد. اما با این حال مردم همچنان زمان ارزشمند خود را برای قدم زدن در قفسه‌ها در روز افتتاح صرف کردند.
«اولین کسی که چیزی را امتحان می‌کند یا درباره‌اش پست می‌گذارد همیشه مهم است، زیرا تا حدی در شکل‌گیری نظرات و جلوهٔ بصری آن نقش دارید»، شنایدر گفت.
یک مشتری ۲۹‑ساله گفت که به‌سادگی احساس نمی‌کند یک روز دیگر صبر کند تا بفهمد آیا فروشگاه سزاوار این هیجان است یا نه.
بسیاری از خریداران به‌نظر می‌رسیدند از طریق ویدیوهای نوسدورف، پیوندی ایجاد می‌کنند
بسیاری از افراد صف، نوسدورف را در TikTok برای ماه‌ها دنبال می‌کردند و گفتند مهارت او در شبکه‌های اجتماعی کلید محبوبیت عظیم فروشگاه بود، حتی پیش از اینکه کسی از داخل فروشگاه عبور کند.
یک کارمند ۴۱‑ساله گوگل گفت: «او کار بسیار عالی‌ای در انتقال پیام مسیر خود برای افتتاح این فروشگاه در TikTok انجام داد. این باعث می‌شود حس کنید بخشی از این فرآیند هستید. فکر می‌کنم این نکته مهمی بود. او همچنین در تمام چالش‌های مختلفی که با افتتاح این فروشگاه همراه شد، بسیار شفاف بود.»
ساکن لس‌آنجلس گفت که مردم در همانجا نیز دربارهٔ افتتاح صحبت می‌کردند و آن را با ایروون مقایسه می‌کردند، زنجیرهٔ فروشگاه‌های خوراکی سطح بالایی که اسموتی‌های ویروسی‌اش در کالیفرنیا حاکم شده‌اند.
یک مشتری گفت: «احساس می‌کنم این ایروون جدید نیویورک است.»
نمونه‌های ناگت‌های مرغ ویروسی برای صف طولانی ارائه شد
صف با بحث دربارهٔ تردی، قیمت و در دسترس بودن ناگت‌ها و تندرس‌های مرغ بدون گلوتن سر و صدا می‌کرد. بسیاری از کسانی که با آنها صحبت کردیم گفتند که این‌ها اولین محصولاتی بودند که قصد خریدشان را داشتند.
خوشبختانه نیازی به انتظار تا ورود به داخل نبود تا تست چشایی خودمان را داشته باشیم. پس از مدتی، کارکنان سینی‌های نقره‌ای حاوی ناگت‌های مرغ را به همراه خردل عسل و سس شبیه باربیکیو به سمت صف آوردند. (به‌طرز عجیبی، روی کت‌های دو‌پوش trench coat آنان هیچ خرده یا قطعه‌ای از پوشش بدون گلوتن نچسبیده بود.)
خریداران همچنین به‌طور فراوانی دربارهٔ مواد اولیه پاک صحبت کردند. به‌نظر می‌رسد نوسدورف مخاطبان خود را به‌خوبی می‌شناسد، چراکه فهرست مواد ساده‌شده تقریباً تمام اقلام را نشان می‌دهد. برای ناگت‌ها، او از یک کلاسیک الهام گرفت: مکهDonalds. در حالی که در بیرون ورودی ایستاده بود، نوسدورف توضیح داد که گوشت تیره را پوره می‌کنند و ناگت‌ها را با پوشش ترد بدون گلوتن پوشانده‌اند، که او تأکید کرد که طعم آن «بدون گلوتن» نیست.
«من به‌مدت ۱۶ سال رژیم بدون گلوتن را رعایت می‌کنم و هشت ماه پیش او یک ویدیو با مِردیت از Wishbone Kitchen در حال آزمایش تندرهای مرغ بدون گلوتن منتشر کرد»، الکس دی‌کر، ۲۶ ساله، گفت که به یک سازنده محتوای غذایی دیگر اشاره کرده است. «از آن به‌بعد من عضو شدم و منتظر این افتتاح هستم.»
به‌نظر نمی‌رسید کسی نگران قیمت ۱۷ دلاری باشد.
نقدهای متفاوتی دربارهٔ مرغ مطرح شد. یک نفر گفت «لذیذ» است، اما یک نوجوانان ۱۸‑ و ۱۹‑ساله‌ای که در کت‌های Miu Miu و Canada Goose پوشیده بودند، به‌نظر نمی‌آمدند تحت تأثیر باشند.
«همه چیز خوب بود، همه چیز خوب بود»، نوجوان ۱۹‑ساله به ما گفت در حالی که روی میز پر از خوراکی‌های خود بود.
تعداد کمی بود که بودجهٔ سخت‌گیرانه‌ای داشتند
همان‌گونه که مردم سبدهای بیدوی بزرگ خود را در صندوق پرداخت کردند، مجموع هزینه‌ها افزایش یافت. افراد در صف نسبت به بودجه خود بسیار واضح بودند: برای بسیاری، بودجه‌ای وجود ندارد.
چند نفر به ما گفتند که سقف هزینه‌ای دارند، مثل ایو سُرکین که نمی‌خواست بیش از ۷۰ دلار هزینه کند، و یک زوج که گفتند قصد ندارند بیش از ۲۰۰ دلار به‌صورت مجموع خرج کنند.
یک‌نیم از این زوج ابتدا گفت که حاضرم «هرچیزی» خرج کنم، تا اینکه دوستش یادآور شد که این برای افتتاح یک فروشگاه خوراکی غیرواقعی است.
«THE Chicken Salad» نیز یک گزینهٔ محبوب بود
تقریباً کسی که ما دیدیم، به‌جز تعدادی مانگو و آناناس ارگانیک پیش‌برش‌خورده، محصول دیگری بیرون نیاورد. بسیاری با «THE Chicken Salad» بیرون رفتند که برای ما شبیه به تمام دیگر سالادهای مرغ، احتمالاً خوشمزه، به‌نظر می‌رسید. اقلام محبوب دیگر شامل سالاد تخم‌مرغ، کاسه‌سالمان میسو، و یک آب میوه صورتی ۱۵ دلاری که از هندوانه، نارگیل، آب، توت‌فرنگی، آب لیمو و نمک هیمالایا تهیه شده بود.
نوجوان ۱۹‑ساله‌ای که Canada Goose به تن داشت، گفت که این آب میوه «خوب» بود، اما چیزی که باعث می‌شد دوباره برای آن در صف بایستد، نبود.
خریدها عظیم بودند و فاکتورها طولانی
خریداران شروع به خروج از فروشگاه کردند، در حالی که کیف‌های شطرنجی آبی و سفید خود را به‌همراه داشتند. برخی بیش از حد مشتاق به‌نظر می‌رسیدند و خریدهایشان را به کسانی که هنوز در صف بودند نشان می‌دادند، در حالی که صندلی‌های محدود بیرونی به‌سرعت پر می‌شدند.
یکی از اولین مشتریانی که بیرون رفت، مردی ۳۴‑ساله، ۲۰۱٫۴۲ دلار روی دسته‌ای از کالاهای پیش‌بسته خرج کرد. او صابون ظرف‌شویی، یک سالاد، ناگت‌ها و موارد دیگر خرید. اگرچه از اقلامش خوشحال بود، مایکل به ما گفت که این مبلغ بیش از انتظاری بود که برای خریدهای خوراکی می‌پردازد.
دختر ۲۱‑ساله‌ای که از ساعت ۸ صبح منتظر بود، گفت مجموع کل خریدش کمی بیش از ۱۰۰ دلار بود در حالی که ناگت‌های مرغش را به‌سرعت باز کرد تا یک گاز بگیرد. ضبط مصاحبه ما حتی صدای تردی شدید ناگت‌های او را نیز ضبط کرد.
مشتری دیگری یک فاکتور طولانی به‌همراه بیش از یک دوجین کالا به‌مجموع ۲۶۲ دلار به ما نشان داد، شامل یک چیلی بوقلمون ۱۲ دلاری، دیپ پیاز کارامِلیزه ۲۱ دلاری و چیپس تورتیلا ۱۴ دلاری.
اینکه آیا میدو لین «ارزشش را دارد» یا نه، البته یک مسألهٔ نظر شخصی است. اما آنچه برای ما واضح بود این است که یک TikTok به‌خوبی تنظیم‌شده می‌تواند مردم را قانع کند که می‌خواهند، حتی نیاز دارند، تقریباً هر چیزی را خریداری کنند.
و جذابیت اولین بودن — و تضمین این که دیگران بدانند شما اولین بودید — همچنان به همان اندازه قدرتمند است.
