تحلیل
علیرغم بازتعریف پساکوویید برای تاکید بر فرهنگ هاوایی و فعالیتهای داوطلبانه، این جنبهها در مطالب جدید HTA بهندرت دیده میشوند.
دیوید کروسفورد/سیویل بیت/۲۰۲۵
مهمان ایدهآل اروپایی برای هاوایی در سال ۲۰۲۵ کیست؟ بر اساس استراتژی بازاریابی سازمان گردشگری هاوایی، این شخص فردی آگاه و در عین حال ثروتمند است که به تعادل درونی، خودآگاهی و کاهش استرس علاقهمند است.
بهعنوان ساکن فرانسه، از نحوه بازاریابی HTA در هاوایی برای مردم اروپا شگفتزدهام. امسال، تلاشهای آن متمرکز بر کمپین کلی گردشگری با عنوان «مردم. مکان. جزایر هاوایی» است.
در بخش اروپایی، این کمپین بر «مسافران پر هزینه» از بریتانیا، آلمان و سوئیس تمرکز دارد و هدف جذب بازدیدکنندگانی با کیف پول سنگین است که مدت زمان بیشتری میمانند و هزینه بیشتری صرف میکنند.
و طبیعتاً، این کمپین با تمام اصطلاحات معمولی آژانسهای تبلیغاتی که انتظار میرود، بهکار رفته است. بازدیدکنندگان میتوانند معنا و هدف پیدا کنند. هاوایی یک مقصد نیست بلکه مکانی است برای برقراری ارتباطهای صمیمی. در اینجا میتوانید به سنتهایی که از نسل به نسل دیگر منتقل شدهاند، بپردازید. و باور کنید که این تجربه شما را غنی خواهد کرد!
همچنان که این کلیشهها کافی نبودند، HTA آن را در بستهای از «ذهنآگاهی» میپیچد. برای کسانی که در جستجوی بازسازی، تأمل و رفاه هستند، کمپین میگوید که میتوانند این را در سواحل نرم، کوههای سرسبز ایالت پنجاهم بیابند؛ همه اینها با کمک دستیار هوش مصنوعی به نام «دستیار شخصی آلوها» برنامهریزی شده است.
Ideas داستانها، نظرات و تجزیه و تحلیل درباره هاوایی را از برجستهترین متفکران این ایالت به نمایش میگذارد تا تفکر جمعی ما را درباره یک مشکل یا مسأله گسترش دهد. برای ارسال ایده یا مقاله، ایمیل به news@civilbeat.org ارسال کنید.
من که در هاوایی بزرگ شدهام، آموختهام که از کسانی که گردشگری را مدیریت میکنند، انتظارهای زیادی نداشته باشم — HTA نیز از این قاعده مستثنی نیست. فرماندار جاش گرین در ماه می در شبکه Hawaii News Now این سازمان را «یک آشوب سنگین» توصیف کرد و به درگیریهای داخلی و تغییرات مکرر در رهبری اشاره کرد.
اما «مردم. مکان. جزایر هاوایی» بهنظر میرسد نقطهسقوطی باشد. بهنظر من، این شعار کاملاً با واقعیت شدید ساکنان هاوایی در تضاد است و به مسائلی همچون عدم توان خرید، فقدان دسترسی به خدمات بهداشتی، زیرساختهای ضعیف و فشار فزاینده بازیابی پس از بلایا بهدلیل بحران آب و هوا بهطور کامل بیتوجه است.
و این ترفند آرامش؟ این یک زخم عمیق و طعنهآمیز است، با توجه به کمبود خدمات سلامت روان برای بسیاری از ساکنان هاوایی. ذهنآگاهی؟ تعادل درونی؟ از پرستار اورژانس، معلم دبیرستان عمومی، یا نظافتکننده هتل که ملحفهها را عوض میکند بپرسید. حتماً پاسخی بین نگاه سرگردان و خندهای از ناامیدی دریافت میکنید.
بهطور عادلانه، این کمپین — و وبسایت HTA — از گردشگری مسئولانه، حمایت و حفظ فرهنگ هاوایی و تضمین منافع جامعه صحبت میکند. اما این بیانیهها بهنظر میرسد بهصورت فرمالیستیک باشد که با نحوه اجرا و پیادهسازی کمپین مطابقت ندارد.
دستیار هوش مصنوعی نمونه خوبی است. اگر از آن بخواهید کاری پایدار در اوآهو انجام بدهید، پیشنهاد برترش یک سفر اسکی آبی است. اگر «دوستسفر داوطلبانه» — یکی از اولویتهای HTA — را جستجو کنید، آن به اسکی آبی ساحل وایکیکی، تورهای اسکی آبی مائویی، اسکی در لاگونهای کاوائی و دو ایده دیگر مرتبط با این فعالیت خاصاً ناپایدار و مشکلساز اشاره میکند.
جستجوی «فرهنگ هاوایی» نتایجی منطبقتر با اهداف اعلامشده HTA میدهد. اما ایدهها کلی هستند. نتیجه برتر؟ صرفاً «یادگیری درباره فرهنگ هاوایی».
دستیار هوش مصنوعی «دستیار شخصی آلوها» بیشتر شبیه یک دروازه برای فروش بستههای سفر است تا یک ابزار معنادار. این بستهها، که پس از درخواست ایده از دستیار ظاهر میشوند، با آنچه HTA ادعا میکند همخوانی ندارند. اولین بستهای که دریافت میکنم، «فرار لوکس ۱۴ روزه در هاوایی» نام دارد که تقریباً ۱۱٬۰۰۰ دلار برای هر نفر هزینه دارد؛ شامل مسافرت بین جزایر، سواحل، رستورانهای عالی، درمانهای اسپا، تورهای قایقی و پیادهروی، همه در حالی که در هتلهای پنجستاره استراحت میکنید.
قابل اقرار است این یک بخش از بازاریابی HTA است. بستههایی که مشاهده کردم احتمالاً به آدرس آیپی فرانسوی من مرتبط بوده و لزوماً برای یک کرهای یا کانادایی ارائه نمیشد. با این حال، اسناد استراتژی HTA برای ژاپن، چین، ایالات متحده سرزمین اصلی، کره و کانادا همانند استراتژی اروپا است. اگر هدف بهطور عمده یکسان باشد، آیا میتوان انتظار داشت که اجرای آن متفاوت باشد؟
در پایان نوامبر، وزارت کسبوکار، توسعه اقتصادی و گردشگری دادههای جدید گردشگری را منتشر کرد. برای ده ماه اول سال ۲۰۲۵، تعداد بازدیدکنندگان تقریباً ثابت نسبت به همان دوره در سال ۲۰۲۴ باقی ماند. با این حال، رشد معناداری به میزان ۵٪ در هزینهها رخ داد.
آیا HTA شایستگی این رشد را دارد؟ آیا استراتژی آن کارآمد است؟ گمان من — علیرغم مقالهای دوستانه از یک خبرنگار محلی که برای SFGate مینویسد — این است که عوامل دیگری در کار هستند.
همانطور که همه میدانیم، قیمت تقریباً تمام کالاها در هاوایی در سالهای اخیر به شدت افزایش یافته است. بین سالهای ۲۰۲۱ و ۲۰۲۴، ارتقاهای قابل توجهی در هزینه غذا در سوپرمارکتها و رستورانها و میانگین قیمت اتاقهای هتل مشاهده شد که اکنون بهطور شگفتانگیزی ۳۶۰ دلار است.
در اوج کووید، زمانی که هاوایی بهطور عمده برای بازدیدکنندگان بسته بود، سیاستگذاران با امیدواری درباره این زمان برای یک بازنشانی بزرگ گردشگری صحبت کردند. آنها به ما گفتند که فرصتی نادر برای گنجاندن عدالت و پایداری در کسبوکار گردشگری داریم.
رهبران HTA نیز بیانیههای بلندپایگاهی صادر کردند، «گردشگری تجدیدپذیر» را ترویج دادند و ادعا کردند که اکنون زمان «بازسازی، بازتعریف و بازآغاز» است. در سال ۲۰۲۰، Kalani Kaʻanāʻanā، که آن زمان یکی از کارکنان ارشد HTA بود، به Ka Wai Ola گفت که کووید به ما زمان «دوباره رویایی کردن» داد.
پس چه اتفاقی رخ داد؟ حدس من این است که همهچیز به پول و اراده سیاسی باز میگردد. بر پایه بسیاری از شاخصها، اقتصاد هاوایی — و بهطور کلی اقتصاد ایالات متحده — با جدیتری از آنچه تحلیلگران پیشبینی کردند، بهسرعت بهبود یافت. بار دیگر، کیفهای پر از درآمد هتلها، استراحتگاهها، و بهویژه دولت، پر شد. و همزمان با ورود پول، انگیزه سیاسی برای تغییر واقعی ناپدید شد.
جابهجایی پرسنل در سطوح مدیریتی HTA مشکلات را تشدید کرد. تغییرات مداوم به این معناست که چشمانداز این نهاد در هر دورهای متفاوت شد. از ماه مارس، این سازمان تحت رهبری جدید، اگرچه موقت، کارولین اندرسون قرار دارد.
من از HTA برای اظهار نظر درخواست کردم. در بیانیهای کتبی، اندرسون تأکید کرد که تمرکز HTA بر روی «بازدیدکنندگانی است که مدت زمان بیشتری میمانند، از کسبوکارهای محلی حمایت میکنند و مایل به سرمایهگذاری در تجربههایی هستند که فرهنگ و محیط زیست هاوایی را محترم میشمارند.»
او از طریق گویندهاش نوشت: «برخی از آنها درآمد بالاتری دارند، اما هدف این نیست که مقصدی انحصاری برای افراد ثروتمند ایجاد کنیم.» او افزود که هاوایی مدتها مکان بازدید خانوادههای طبقه متوسط برای جشن گرفتن لحظات مهم زندگی بوده است. «ما میخواهیم این روند ادامه یابد.»
در رابطه با کمپین جهانی گردشگری، اندرسون نوشت: «ما فشارهایی که ساکنان هاوایی با آن مواجه هستند را دست کم نمیگیریم یا نادیده نمیگیریم»، و افزود که هدف این کمپین پوشاندن این چالشها نیست. در عوض، هدف جذب «افرادی است که به دنبال سفرهای معنادارتر و تأملبرانگیز هستند و تمایل دارند به فرهنگها و جوامع محلی احترام بیشتری بگذارند.»
در مورد بازنشانی بزرگ گردشگری که HTA در دوران کووید وعده داده بود، او نوشت که این امر «در سطحی بسیار عمیقتر در حال رخ دادن است»، و به تغییرات در برنامه استراتژیک HTA، برنامههای اقدام مدیریت مقصد، نیروی انسانی و مسئولیتپذیری اشاره کرد.
او افزود: «کمپینها هنوز مردم هاوایی را درک میکنند، اما شیوه برنامهریزی و مدیریت گردشگری ما بسیار متفاوت از مدل پیش از همهگیری است.»
بهطریقی، ما به همان نقطهای که قبل از دههها بودهایم، بازگشتیم. و بهدلیل ناامیدیام، HTA که تأثیرگذارترین نهاد گردشگری هاوایی است، دیدگاهی دارد که خالی و از واقعیت جامعهای که به شدت به آن نیاز دارد، جداست. ایده «گردشگران کمتر، هزینه بیشتر» برای من بهمانند دیوانگری روابط عمومی بهنظر میرسد. این همان کتاب راهنمایی است که شرکتها برای جلب توجه ما به راهحلهای جزئی به کار میبرند و مشکل اساسی را نادیده میگیرند.
سپس، وقتی آتشسوزی شهر لاهاینا را ویران کرد، امید داشتم که درخواستهای بازنگری نحوهٔ عملکرد گردشگری جلب توجه کند. اما اینگونه نشد.
بهروزرسانی: این ستون بهروزرسانی شده است تا پاسخی از HTA را شامل شود.
