علیرغم بازتنظیم پس از کووید برای تأکید بر فرهنگ هاوایی و کار داوطلبانه، این جوانب سفر به جزایر در مطالب جدید HTA بهندرت ظاهر میشوند.
بازدیدکننده ایدهآل اروپایی به هاوایی در سال ۲۰۲۵ چه کسی است؟ بر اساس استراتژی بازاریابی سازمان گردشگری هاوایی، او فردی آگاه و در عین حال ثروتمند است که به تعادل درونی، خوداندیشی و رفع استرس علاقه دارد.
بهعنوان یک ساکن فرانسه، از نحوه بازاریابی HTA برای هاوایی به مردم اروپا شگفتزدهام. امسال، تلاشهای آن بر محور «مردم. مکان. جزایر هاوایی» – کمپین کلی گردشگری – متمرکز شده است.
در سمت اروپا، این کمپین بر سفرکنندگان «ارزشبالا» از بریتانیا، آلمان و سوئیس تمرکز دارد و هدف جذب بازدیدکنندگانی با کیف پول پر است که مدت زمان اقامت بیشتری داشته و هزینه بیشتری صرف میکنند.
و طبیعتاً، با تمام اصطلاحات مرسوم تبلیغاتی که انتظار دارید، این کمپین ارائه میشود. بازدیدکنندگان میتوانند معنا و هدف پیدا کنند. هاوایی یک مقصد نیست، بلکه مکانی برای برقراری ارتباطات صادقانه است. اینجا میتوانید سنتی را کشف کنید که از نسلی به نسل دیگر منتقل شده است. و باور کنید، این تجربه شما را غنی میکند!
گرچه این کلیشهها کافی نیستند، HTA آن را در قالب «ذهنآگاهی» (mindfulness) بستهبندی میکند. برای کسانی که در جستجوی بازسازی، تأمل و بهزیستی هستند، این کمپین میگوید که میتوانند این را در سواحل نرم و در کوههای سرسبز ایالت پنجاه پیدا کنند؛ همهاش با کمک یک دستیار هوش مصنوعی به نام «آلوهای شخصی شما» برنامهریزی میشود.
من که در هاوایی بزرگ شدم، یاد گرفتهام که انتظارات زیادی از کسانی که گردشگری را مدیریت میکنند، از جمله HTA، نداشته باشم. فرماندار جاش گرین بهطور قابل توجهی در برنامه Hawaii News Now در ماه می گفت که این سازمان «یک آشوب سرسخت» است؛ او به درگیریهای داخلی و گردش سریع رهبریها اشاره کرد.
با این حال، «مردم. مکان. جزایر هاوایی» بهنظر میرسد نقطه ضعف باشد. بهنظر من، این پیام کاملاً با واقعیت شدید زندگی مردم در هاوایی در تضاد است و به مسائلی نظیر غیرقابل پرداخت بودن هزینهها، کمبود دسترسی به خدمات بهداشتی، زیرساختهای ضعیف و بار فزایندهٔ بازیابی پس از بلایای طبیعی ناشی از بحران آب و هوا، بیتوجه است.
و شعار «آرامش»؟ این یک زخم عمیق و طعنی است، بهویژه با توجه به کمبود خدمات بهداشت روانی برای بسیاری از ساکنان هاوایی. ذهنآگاهی؟ تعادل درونی؟ از پرستار اورژانس، معلم دبیرستان عمومی، یا نظافتچی هتل که ملحفهها را عوض میکند بپرسید؛ مطمئناً نگاهی سردرگم و خندهای سر تسلیمپذیری خواهید دید.
بهنصف انصاف، این کمپین—و وبسایت HTA—به موضوعاتی چون گردشگری مسئولانه، ارتقاء و حفظ فرهنگ هاوایی و تضمین منافع جامعه میپردازد. با این حال، این گفتارها بیشتر بهنظر میرسد ریتوریک قالبی باشد که با اجراهای واقعی کمپین سازگار نیست.
دستیار هوش مصنوعی نمونهٔ خوبی است. اگر از آن بخواهید فعالیتهای پایدار در اوآهوا (Oʻahu) را پیشنهاد دهد، اولین پیشنهادی که میدهد یک تور اسکی آب است. وقتی واژهٔ «داوطلبگردشی» که یکی از اولویتهای HTA است را وارد میکنید، او اسکی روی آب در ساحل وایکیکی، تورهای اسکی آب در مائویی، اسکی در لاگونهای کاوایی و دو ایدهٔ دیگر مرتبط با این فعالیت بهویژه نامستحکم و مشکلساز را پیشنهاد میدهد.
هوش مصنوعی «آلوهای شخصی شما» بیشتر شبیه دروازهای برای فروش بستههای سفر است تا ابزار معنادار. این بستهها که پس از درخواست ایده از هوش مصنوعی ظاهر میشوند، با آنچه HTA میداند در تضاد هستند. اولین بستهای که دریافت میکنم «فرار لوکس ۱۴ روزه به هاوایی» نام دارد؛ سفری تقریباً ۱۱٬۰۰۰ دلار برای هر نفر شامل پرش جزیرهها، سواحل، رستورانهای ممتاز، اسپا، تورهای قایقسواری و پیادهروی است، همزمان با اقامت در هتلهای پنج ستاره.
بدیهی است که این نمایانگر یک بخش از بازاریابی HTA است. بستههایی که دیدم احتمالاً به آدرس IP فرانسوی من مرتبط بودهاند و لزوماً همانچیزی نیست که برای یک کرهای یا کانادایی پیشنهاد میشد. با این حال، اسناد استراتژیک HTA برای ژاپن، چین، ایالات متحدهٔ قارهای، کره و کانادا مشابه مستندات اروپا است. اگر هدف تا حد زیادی یکسان باشد، آیا میتوانیم انتظار داشته باشیم که اجرا متفاوت باشد؟
در پایان نوامبر، بخش کسبوکار، توسعهٔ اقتصادی و گردشگری دادههای جدید گردشگری را منتشر کرد. برای ده ماه اول ۲۰۲۵، سطح بازدیدکنندگان تقریباً ثابت بود نسبت به همان دورهٔ ۲۰۲۴. با این حال، هزینهها ۵٪ جهش قابلتوجهی داشتهاند.
آیا HTA شایستگی دریافت این موفقیت را دارد؟ آیا استراتژیاش مؤثر است؟ اگرچه مقالهای دوستانه از یک خبرنگار محلی برای SFGate منتشر شد، گمان من این است که عوامل دیگری در کار هستند.
همانطور که میدانیم، قیمت تقریباً تمام کالاها در هاوایی در سالهای اخیر بهسرعت افزایش یافته است. بین ۲۰۲۱ و ۲۰۲۴، هزینهٔ مواد غذایی در فروشگاهها و رستورانها و قیمت متوسط اتاقهای هتل—که اکنون بهطور شگفتانگیزی ۳۶۰ دلار است—بهطور قابلتوجهی بالا رفت. این تغییرات توضیحی محتملتر ارائه میدهند.
در اوج بحران کووید، زمانی که هاوایی بهطور عمده برای بازدیدکنندگان بسته بود، سیاستگذاران دربارهٔ این زمان بهعنوان فرصتی برای تنظیم مجدد عظیم گردشگری صحبت کردند. آنها گفتند: «ما فرصتی نادر داریم تا عدالت و پایداری را در کسبوکار گردشگری پیوند بزنیم».
رهبران HTA نیز بیانیههای بلندپروازانهای ارائه کردند، گردشگری «بازتوانی» را ترویج دادند و ادعا کردند که اکنون زمان «بازسازی، بازتعریف و بازتنظیم» است. در سال ۲۰۲۰، Kalani Kaʻanāʻanā، آنگاه یک کارمند ارشد HTA، به Ka Wai Ola گفت که کووید «به ما زمان داد تا دوباره رؤیا ببینیم».
پس چه شد؟ حس من این است که همهچیز به پول و ارادهٔ سیاسی برمیگردد. بر اساس شاخصهای متعددی، اقتصاد هاوایی—و بهطور کلی اقتصاد ایالات متحده—بهسرعت بیشتری از پیشبینی تحلیلگران بهبود یافت. بار دیگر، صندوقهای ثروت هتلها، استراحتگاهها و بهویژه دولت پر شدند. و همانطور که پول بهسرعت جریان پیدا کرد، انگیزهٔ سیاسی برای تغییر واقعی از بین رفت.
چرخش پرسنل اجرایی HTA تنها مشکلات را تشدید کرد. این گردش پرسنل به این معناست که چشمانداز نهاد تحت هر ادارهای تغییر میکند. از ماه مارس، تحت رهبری جدید—اگرچه موقت—کارولین اندرسون قرار دارد.
من از HTA برای دریافت نظر پرسیدم. در بیانیهای کتبی، اندرسون تأکید کرد که تمرکز HTA بر «بازدیدکنندگانی است که مدت زمان بیشتری میمانند، از کسبوکارهای محلی حمایت میکنند و مایل به سرمایهگذاری در تجربههایی هستند که فرهنگ و محیط زیست هاوایی را گرامی میدارند».
«برخی از آنها درآمد بالاتری دارند»، او از طریق سخنگوی خود نوشت، «اما هدف ایجاد یک مقصد انحصاری برای ثروتمندان نیست». او افزود که هاوایی مدتها مکانی بوده است که خانوادههای طبقهٔ متوسط برای جشنگیری لحظات مهم زندگی به آن میآیند. «ما میخواهیم این روند ادامه یابد».
در ارتباط با کمپین جهانی گردشگری، اندرسون نوشت: «ما فشارهایی که ساکنان هاوایی با آن مواجهاند را نه دست کم میگیریم و نه نادیده میگیریم»، و افزود که هدف این کمپین پنهانسازی این چالشها نیست. بلکه هدف جذب «افرادی است که به دنبال سفرهای معنادارتر و بازتابی هستند و تمایل دارند به فرهنگها و جوامع محلی احترام بیشتری بگذارند».
در مورد تنظیم بزرگ گردشگری که HTA در دوران کووید وعده داده بود، او نوشت که این «در سطحی عمیقتر در حال وقوع است»، و به تغییراتی در برنامهٔ استراتژیک HTA، برنامههای اجرایی مدیریت مقصد، نیروی انسانی و حسابرسی اشاره کرد.
او افزود: «کمپینها هنوز نشان میدهند که مردم هاوایی آنها را میشناسند، اما نحوه برنامهریزی و مدیریت گردشگری ما بسیار متفاوت از مدل پیش از همهگیری است».
بهطرزهای فراوان، ما به همان نقطهای بازگشتهایم که سالها پیش بودهایم. و بهدلیل ناامیدی، HTA—پیشنهادگر اصلی گردشگری هاوایی—دیدگاهی دارد که خالی و بیتعاملی با خواستههای عمیق جامعه بهنظر میرسد. ایدهٔ «گردشگر کمتر، هزینه بیشتر» به گوشم بهعنوان بازاریابی پوچ میآید. این همان برنامهٔ اجرایی است که شرکتها برای جابهجایی توجه ما به راهحلهای جزئی استفاده میکنند در حالی که مشکل اصلی را دستنخورده میگذارند.
سپس، زمانی که آتشسوزی شهر لاهاینا را ویران کرد، امید داشتم دعوتها برای بازنگری نحوهٔ عملکرد گردشگری مورد توجه قرار گیرند. اما این اتفاق نیفتاد.
بهروزرسانی: این ستون بروز شد تا شامل پاسخی از سوی HTA باشد.
