کارشناسان می‌گویند که حفظ جَوِ جشن‌وار پست‌های تعطیلاتی بدون تمرکز بر فروش، یک استراتژی مؤثر است.
نوشتهٔ رچل فِلدر
حدود این زمان در سال گذشته، South Coast Plaza، مرکز خرید لوکس در کوستامس، کالیفرنیا، یک Reel در حساب اینستاگرام خود منتشر کرد که شبیه یک اسکچ کمدی به جای بازاریابی معمولی سطح بالا به نظر می‌رسید. در این ویدیو، شخصی با کاپشن کوتاه و سر یک موش بزرگ بر روی پله‌برقی پایین می‌رفت، که توسط یک سرباز اسباب‌بازی طلایی تکانیدگی می‌شد و بر روی یک صندلی در یک کاروسل تزئین‌شده می‌نشست.
این شخصیت، «پادشاه موش‌ها» — که به عنوان «پادشاه موش» نیز شناخته می‌شود — از باله «شکست‌اخته» بود، باله‌ای که به یک سنت تعطیلی در ایالات متحده تبدیل شده و توسط تئاتر بالهٔ آمریکا در نزدیکی مرکز خرید اجرا می‌شد. این ویدیو که بخشی از کمپین بازاریابی فصلی فروشگاه بود، بیش از ۲۸۰٬۰۰۰ بازدید کسب کرد — و تنها یک نمونه از این است که فروشگاه‌های فیزیکی چگونه با استفاده از پست‌های شبکه‌های اجتماعی و ابتکارات قابل‌اشتراک‌گذاری سعی در جذب خریداران، به‌ویژه در دوره رقابتی سه‌ماهه پایانی سال، دارند.
دِبرا گان دانینگ، مدیر اجرایی بازاریابی این مرکز خرید که برنامه‌های تعطیلات را نظارت می‌کند، گفت: «چه اینستاگرام باشد، چه ویچت یا تیک‌تاک؛ اینجا همان جایی است که مشتریان ما اطلاعات مربوط به South Coast Plaza را دریافت می‌کنند.»
او افزود: «شبکه‌های اجتماعی همان جایی است که همه در آن حضور دارند.»
ایدهٔ ایجاد زمینه‌ای برای سلفی‌ها احتمالاً پشت‌سر یک سری نوارهای PVC دست‌نقاشی‌شده به رنگ‌های سبز براق و آبی کبالت بود که ساماریطان پاریس‑پونت‑نوف، فروشگاه بزرگ پاریس متعلق به LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton، در این فصل تعطیلات از هنرمند فرانسوی Elsa Tomkowiak برای دیوارهای خود سفارش داد.
و برای دوشنبه برنامه‌ریزی شده است که این فروشگاه تقویم Advent عظیمی را که اعداد آن در طول پلهٔ بزرگ قرار دارد و خود به‌عنوان یک جذابیت برای پست‌های شبکه‌های اجتماعی در طول سال عمل می‌کند، رونمایی کند. سورپرایز پشت هر تاریخ، که یک محصول مورد تبلیغ ساماریطان است، در استوری‌های اینستاگرام فروشگاه یا با اسکن فاکتور خرید افشا خواهد شد.
حتی نمای آرت نووو فروشگاه در خیابان لا مونا نیز برای تعطیلات آماده شده است؛ پنجره‌های آن تا ۶ ژانویه به‌صورت روزانه با مجموعه دیگری از روبان‌ها که از پنل‌های آلومینیومی با رنگ طلایی و نوارهای ال‌ای‌دی ساخته شده‌اند، روشن می‌شود.
«این قبلاً هم به‌خوبی اینستاگرامی است»، یان واتل، مدیر خلاق ساماریطان درباره نمای تزئین‌شدهٔ ساختمان گفت: «اما از کریسمس ۲۰۲۴، ما سعی کرده‌ایم سرمایه‌گذاری زیادی بر روی نمای بیرونی انجام دهیم، هم برای رضایت مشتریان و هم برای اطمینان از این‌که می‌توانیم در شبکه‌های اجتماعی منتشر شویم». (سال گذشته تزئینات بیرونی شامل یک طاووس عظیم بود.)
به‌نظر می‌رسد این استراتژی مؤثر باشد؛ فروشگاه اعلام کرد که تعداد نمایش‌های (impressions) — که تعداد دفعات نمایش یک تصویر بر روی صفحه‌نمایش‌های کاربران است — بین ۱ نوامبر تا ۳۱ دسامبر ۲۰۲۴، نسبت به همان دوره در سال ۲۰۲۳، ۶۷ درصد افزایش یافته است.
بسیاری از خرده‌فروشان از اینستاگرام برای انتشار نمایش‌های ثابت تعطیلاتی مانند درختان کریسمس پرزرق و برق استفاده می‌کنند. خرده‌فروش اسپانیایی El Corte Inglés که پروفایلش ۱٫۲ میلیون دنبال‌کننده دارد، این ماه چندین بار تصاویر مشابهی را منتشر کرد. (برخی از این تصاویر همچنین در حساب‌های تخصصی این فروشگاه، از جمله @elcorteingleshome که بیش از ۴۷۰٬۰۰۰ دنبال‌کننده دارد، منتشر شد.)
و این ماه The Grove — مرکز خرید باز هوای محبوب در لس‌آنجلسی که شامل فروشگاه‌هایی مانند نوردسترم و نایکی است — یک ویدیو در تیک‌تاک برای تبلیغ روشن‌کردن درخت خود منتشر کرد؛ رویدادی که شامل یک طوفان برف مصنوعی است و سالانه هزاران نفر را جذب می‌کند. در هفتهٔ اول حضور خود در این پلتفرم، این ویدیو بیش از ۱۷۰٬۰۰۰ بازدید کسب کرد.
جکی لِوی، مسئول مالی و درآمدی ارشد شرکت Caruso که مالک و بهره‌بردار The Grove و هشت مرکز تجاری دیگر در کالیفرنیا است، گفت: «باید در نحوهٔ انتشار مطالب استراتژیک و متفکر باشیم. می‌خواهیم اصالت خود را حفظ کنیم.»
کارشناسان می‌گویند که حفظ لحن جشن‌واره‌ای پست‌های تعطیلاتی بدون تمرکز بر فروش، یک استراتژی مؤثر است.
کیتی توماس، که بر موسسهٔ مصرف‌کنندگان Kearney نظارت دارد — بخشی از گروه مشاوره مدیریت Kearney، گفت: «واقعاً باید عملکرد و مد را ترکیب کنید. نمی‌خواهید فقط دربارهٔ یک روایت یا داستان یا تزئیناتی باشد که پشتوانه‌ای ندارند. همچنین نمی‌خواهید بیش از حد برندمحور باشد.»
مدیریت The Grove اعلام کرد که تعداد نمایش (impressions) پست‌های اینستاگرام آنها بین دو ماه آخر سال ۲۰۲۴ و دو ماه پیش از آن بیش از سه برابر شده است. برنامه‌های تعطیلاتی آنها نیز پست‌های دیگری تولید می‌کند: برای مثال، در ۲۷ اکتبر، پستی دربارهٔ نصب درخت کریسمس صنوبر سفید ۱۰۰ فوتی در حساب @losangeles.explores منتشر شد که بیش از ۲٬۳۰۰ لایک دریافت کرد.
با رعایت شبکه‌های اجتماعی، خرده‌فروشان می‌گویند که «در حال ایجاد رویدادی هستند که به‌صورت اشتراک‌پذیر باشد و در نهایت توجه جلب کند»، مارشال کُهن، مشاور ارشد خرده‌فروشی در شرکت تحقیقاتی بازار Circana که مقر آن در شیکاگو است، گفت: «به‌نوعی فروش زیرآگاهی می‌شود و در نهایت به یک خرید تبدیل می‌شود.»
نظرسنجی منتشرشده توسط Circana در اکتبر نشان داد که تقریباً یک سوم از خریداران آمریکایی که پاسخ دادند، می‌گویند که برندها را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند، در حالی که نزدیک به یک‌چهارم آنها خرده‌فروشان را دنبال می‌کنند. اینفلوئنسرها نیز همچنان مهم هستند: شصت درصد از پاسخ‌دهندگانی که اینفلوئنسرها را دنبال می‌کنند، گفتند که احتمالاً بر پایهٔ توصیه‌های آنها خرید می‌کنند.
و پلتفرم‌های مختلف شبکه‌های اجتماعی جذب مخاطبان متفاوتی می‌شوند. به‌عنوان مثال، تیک‌تاک آنچه که «مشتریان جوان‌تر از آن الهام می‌گیرند»، گفت کلودیا دآرپیتزیو، شریک ارشد و سرپرست جهانی مد و لوکس در Bain & Company. «اینستاگرام به‌نظر می‌رسد کمی بیشتر صیقل‌دار بوده و مصرف‌کنندهٔ پر‌تجربه‌تری را جذب می‌کند.»
با این ذهنیت، بسیاری از خرده‌فروشان به چندین پلتفرم وابسته هستند. South Coast Plaza اعلام کرد که در اینستاگرام، تیک‌تاک، فیسبوک و — با در نظر گرفتن مشتریان چینی خود — ویبو، ویچت و شائو هونگ شو (سایت چینی معروف به کتاب قرمز کوچک) پست می‌فرستد. هدف، همان‌طور که خانم گان دانینگ گفت، «داشتن این تنوع وسیع در برنامه‌ریزی واقعاً به مخاطبان گسترده‌تری می‌رسد».
ممکن است این نکته به‌نظر طعنه‌آمیز برسد، اما شبکه‌های اجتماعی تبدیل به بخشی ذاتی از روش عملکرد فروشگاه‌های فیزیکی شده‌اند، به‌ویژه در طول تعطیلات.
آقای کُهن از Circana گفت: «آنها باید تجربهٔ دیجیتال را در معادله قرار دهند. دیگر کافی نیست که فقط یک محصول را بر روی قفسه بگذارید و امیدوار باشید که برند با محصول شما را جذب کند.»
او افزود: «دیگر نمی‌توانید فقط بابا نوئل را زیر درخت بگذارید.»
او گفت: «به‌جای آن، خرده‌فروشان باید از روش‌های متفاوت نمایش، روش‌های متفاوت ارتباطی و فناوری‌های متنوع استفاده کنند.»
