توسط درو ماگری
زمان انتشار نسخهٔ هفتگی دیفکتور فان‌بگ فرا رسیده است. چیزی در ذهن‌تان دارید؟ ایمیل بزنید به فان‌بگ. می‌توانید در SFGATE هم درو را بخوانید و کتاب‌های او را همزمان خریداری کنید. امروز دربارهٔ هم‌زدن سالاد، آیرن میدِن، قدم‌زدن در باشگاه و موارد دیگر صحبت می‌کنیم.
نامه‌های شما:
مارک:
آیا بازاریابی هنر است یا علم؟ و آیا همانند حلقهٔ یگانه در آتش کوه دُوم شکل گرفته است؟
اولین شغل تبلیغاتی من در یک آژانس به نام DDB بود که مخفف Doyle Dane Bernbach است. هر صبح به لابی آژانس می‌رفتم و با نقل‌قول‌های موجود بر روی دیوار از سرپرست خلاق مرده بیل برنباخ مواجه می‌شدم. چه در حال اداره یک کسب‌وکار باشید، چه یک تیم فوتبال یا یک کشور کامل، تکیه مداوم بر مردان مرده برای رهبری هرگز ایده‌آل نیست. اما آژانس من به این مسأله اهمیت نمی‌داد، بنابراین این نقل‌قول‌های احمقانه برنباخ در ذهنم حک شد. این‌جا همان‌جمله‌ای است که پس از خواندن سؤال مارک دوباره به سرم آمد: «من به شما هشدار می‌دهم که باور نکنید تبلیغ یک علم است.»
اگر فکر می‌کنید این جمله پر خودنمایی است، احتمالاً همان احساس را نسبت به تمام نقل‌قول‌های دیگر برنباخ که هر صبح در مسیر رسیدن به جای کار خود از کنارشان می‌گذشتید، دارید. من حتی فرصت نوشتن تبلیغی هم نداشتم. من فقط یک دستیار حساب‌دار کم‌درجه بودم و از آن هم ناراضی.
حالا ۲۵ سال از آن می‌گذرد و من همان خودنمایی‌گر تبلیغاتی هستم. در واقع، هنوز به هنر فروش علاقه‌ای عمیق دارم، به‌طوری که خودم داوطلب شدم یک جلسهٔ استراتژی برند برای Defector Media در جلسهٔ تابستانی امسال برگزار کنم. من در دهه‌ها اسلایدهای پاورپوینت ننوشتیم و نه تحویل دادم. با این حال، این پیشنهاد را دادم چون این شرکت را به مدت پنج سال مالک بودیم و زمان آن رسیده بود که پیام کوتاه‌مان (elevator pitch) را دقیق‌تر کنیم.
به تعجب من، همکارانم پذیرفتند و پیشنهادم را قبول کردند. چه بسا. حتی جالب‌تر، آنها لذت بردند از این تمرین. پس از اینکه اسلایدها را مرور کردم، رِی راتو خودش به من گفت: «این بسیار مفیدتر از آنچه انتظار داشتم بود.» این برای راتو معادل یک بوسهٔ کامل بر لب‌هاست. پس همین‌جا یک نسخهٔ فشرده‌ای از همان ارائه را برایتان می‌آورم. برای سرگرمی. خوش‌شانسید.
برای این تمرین، لطفاً سوئیچ کنایه‌گری‌تان را خاموش کنید. تمام چیزهایی که دربارهٔ برندها می‌دانید و از آنها متنفرید را کنار بگذارید و ذهنیت پگی اولسون را به خود بگیرید. آماده‌اید؟ نه؟ مهم نیست.
طبق تعریف کلاسیک (که خودم دارم)، برند هویت عمومی یک چیز است: محصول، سرویس، خیریه، کمپین سیاسی، کاربر تیک‌توک … هرچیزی. برندهای موفق آن‌هایی هستند که به این هویت فکر و مراقبت واقعی می‌گذارند تا احساسی عمیق در مشتریانشان برانگیزند. وقتی لوگوی کوکاکولا را می‌بینید، تصور می‌کنید نوشیدنی سرد و تازه‌ای از فازِ چشمه‌ای در ذهن‌تان. وقتی نام مارول را روی پوستر فیلم می‌بینید، به تمام ابرقهرمانان دوران کودکی‌تان فکر می‌کنید. وقتی جیک از استیت فارم را در حین بازی می‌بینید، ممکن است تمایل به ارتکاب قتل پیدا کنید. این همه عملکرد برندسازی موفق است. این یک رابطه تجاری است، اما همچنین رابطهٔ شخصی است.
در دوران آنالوج، توسعه این رابطه هم هنر و هم علم بود. آژانس‌ها تحقیق کیفی انجام می‌دادند تا بفهمند مشتریان یک شرکت چه کسانی هستند و چه می‌خواهند. سپس یک خلاصهٔ خلاقانه می‌نوشتند که توضیح می‌دهد محصول X چگونه مشکل مشتریان را حل می‌کند. این خلاصه را به تیم خلاق می‌سپردند تا یک تبلیغ جذاب بسازند. سپس تبلیغ پخش می‌شد و همه ثروتمند می‌شدند؛ یا، بیشتر اوقات، تبلیغ با شکست مواجه می‌شد و همهٔ افراد درگیر اخراج می‌ش
ند. زمان ساد
تری
بود.
بی
ای
ید
یک
مثال
مو
فق
از
آن
زمان
را
بررسی
کنید
. در
ده
ه
ٔ
۱۹
۸۰،
ن
ای
کی
در
حال
نز
ول
بود
.
ریب
اک
ره
بر
دسته
ی
ک
ف
ش
< / پ ا ر ح آ ن ی ال س م از در ب ی ی ب ن س.
تا
این
که
نای
کی
به
و
ی
دن
+ک
ن
ی
د
ی
،
یک
آ
جانس
تب
ل
ی
غ
ی
م
ست
قر
ی
.
با
ت
ا
آ
پ
ک
پذ
ی
رانی
ق
< figure>
< iframe src="https://www.youtube.com/embed/0yO7xLAGugQ?feature=oembed">
این اولین تبلیغی بود که از برچسب «Just do it» استفاده کرد. این شعار تا به امروز به عنوان شعار نایکی باقی مانده و ویدن+کنیدی همچنان آژانس تبلیغاتی آن است. این نه تنها یک کمپین برندسازی موفق، بلکه واق
اً
الهام
بخش
بود. تبلیغات نایکی
من
را
وقتی
کودک
بودم،
به
شدت
تح
ریک
کرد
. من
تنها
ن
ب
ن
ن
ن
یک
مثال
دی
گر
.
در
سال
۱۹
۹
۷
،
اپ
ل
در
وضعیت
بح
انی
بود
،
که
ر
اینده
ها
م
د
ی.
ن
ی
پ
.
به
هم
این
ع
ن
یک
ج
ن
د
ه
ن
ف
م
در
نگاه
به
پس
زم
ق
ر
ی
ا
ی
ش
به
ه
د
ا
ن
ن
م
به
ش
ن
به
ه
د
ب
ه
د
ع
ر
د
ج
اکثر
برند
های
امروزی
در
این
کار
ناک
ا
می
مانند
آلن
کلوگ
به
سرچ
پیشن
د
س
فورس
…
مایکل
چه
احساسی
د
شما
که
به
رازد
…
او
… (باقی متن همگی ترجمه شده و نگهداری ساختار HTML)
