تبلیغات می‌تواند قدرتمند باشد. می‌تواند گفتگوها را برانگیزد، فرهنگ را تحت تأثیر قرار دهد، یا گاهی به یک فاجعه روابط عمومی آتشین تبدیل شود. از شعارهای بی‌سینس تا پست‌های شگفت‌انگیز در شبکه‌های اجتماعی، حتی برندهای میلیارد دلاری گاهی هدفشان را از دست می‌دهند به‌گونه‌ای که کاربران از خود می‌پرسند: چطور ممکن است این مورد تأیید شده باشد؟
در ادامه ده لحظهٔ بدنام آورده شده که برندهای بزرگ سعی کردند هوشمندانه عمل کنند، اما حد را پشت سر گذاشتند و به مخاطبی که اصلاً بخشنده نبود، عذرخواهی کردند.
گپ با کمپین KATSEYE به آمریکان ایگل پاسخ داد، اما به همان اندازه سر و صدا برانگیخت
در آنچه طرفداران «جنگ‌های جین ۲۰۲۵» نامیدند، گپ به‌نظر می‌رسید با کمپین «بهتر در جین» هدف خود را بر روی تبلیغ سیدنی سوئینی از آمریکان ایگل می‌گذارد. این برند با همکاری گروه جهانی دختران KATSEYE، تنوع و خودبیانگری را از طریق یک ویدئوی ۹۰‑ثانیه‌ای که اعضا به آهنگ Milkshake اثر کِلِس (۲۰۰۳) می‌رقصیدند، به نمایش گذاشت.
این تبلیغ، مملو از تنوع، تضاد واضحی با جنجال‌های آمریکان ایگل ایجاد کرد. KATSEYE در بیانیه‌ای گفت: «گپ از ما نیامد که جای‌گیری کنیم؛ بلکه ما را دعوت کرد تا همان‌گونه که هستیم ظاهر شویم». این گروه که از شش عضو از کشورهای مختلف تشکیل شده، همکاری را فرصتی برای «آوردن سبک و فرهنگ‌مان به هر قاب» توصیف کرد.
اگرچه تبلیغ شلوار جین GAP توسط KATSEYE سرگرم‌کننده بود، اما بازخورد منفی نیز دریافت کرد؛ برخی کاربران اشاره کردند که این گروه که به‌عنوان یک گروه دخترانه بین‌المللی بازاریابی شده است، به‌وضوح هیچ عضو سفیدپوستی ندارد. به‌همین دلیل منتقدان این تبلیغ GAP را نه بهتر از کمپین آمریکان ایگل با سوئینی توصیف کردند.
گیلت پس از کنار گذاشتن شعار مشهور خود، نسل‌های مشتریان وفادار را عصبانی کرد
پس از بیش از یک قرن فروش تیغه‌های ریش تحت شعار “The Best a Man Can Get”، گیلِت در سال ۲۰۱۹ مسیر را عوض کرد و اینترنت به‌سرعت واکنش نشان داد. کمپین جدیدش با عنوان “We Believe: The Best Men Can Be” قرار بود ویژگی‌های مثبت مردانه را تقویت کند. این تغییر به‌تنهایی شاید خیلی رادیکال به نظر نمی‌رسید، اما تبلیغ پس از این کمپین که رفتارهای مرتبط با “toxic masculinity” را محکوم می‌کرد، واکنش منفی زیادی در میان مشتریان وفادار شرکت ایجاد کرد.
در حالی که برخی کاربران به گیلِت تبریک گفتند که از بستر خود برای آغاز گفت‌و‌گو درباره مردانگی سمی استفاده می‌کند، بسیاری دیگر، از جمله مشتریان طولانی‌مدت شرکت، احساس حمله کردند؛ چرا که به‌نظر می‌رسید تبلیغ مردان را به‌عنوان شروران طبیعتی نشان می‌دهد، طبق گزارش BBC. در عرض چند ساعت، تعداد نپسندها در یوتیوب برای این تبلیغ به‌سرعت افزایش یافت و مشتریان دیرینه گیلِت به‌صورت آنلاین اعلام کردند که دیگر هرگز محصولی از این برند خریداری نخواهند کرد.
در پی کمپین “We Believe: The Best Men Can Be” گیلِت، این شرکت کاهش ۳۵۰ میلیون دلاری در فروش خالص بخش مراقبت‌های شخصی خود در سال مالی ۲۰۱۹ را تجربه کرد. در همان سال تبلیغ بحث‌برانگیز، شرکت مادر Procter & Gamble (P&G) نیز کاهش ۸ میلیارد دلاری غیرنقدی برای غول اصلاح‌کار اعمال کرد.
آگهی بروک شیلدز برای کالوین کلین نسل را شگفت‌زده کرد
«می‌خواهید بدانید چه چیزی بین من و کالوین‌هایم قرار می‌گیرد؟ هیچ‌چیز.» با این جمله در سال ۱۹۸۰، بروک شیلدز ۱۵ ساله، شلوار جین کالوین کلین را به یک پدیدهٔ فرهنگی و نقطهٔ تمرکز جنجال تبدیل کرد.
این تبلیغ که توسط ریچارد آوِدون فیلمبرداری شد، قرار بود با طعم شوخ‌طبعی و سرکشی به‌نظر برسد. اما بسیاری از بینندگان آن را به‌دلیل اینکه شیلدز در آن زمان هنوز زیر سن قانونی بود، تحقیرآمیز و استثماری دانستند، طبق گزارش The Hollywood Reporter. این کمپین خشم اخلاقی را برانگیخت و حتی شبکه‌های CBS و ABC را وادار کرد تا از پخش این تبلیغ منع کنند. منتقدان کالوین کلین را به سواستفاده جنسی از یک کودک زیر سن قانونی متهم کردند، در حالی که مدافعان آن را بیانیهٔ جسورانه‌ای دربارهٔ اعتماد به نفس و استقلال می‌دانستند.
با وجود یا شاید به‌دلیل همان واکنش منفی، فروش کالوین کلین پس از این تبلیغ در واقع افزایش یافت. این کمپین بروک شیلدز را به نامی شناخته‌شده در خانه‌ها تبدیل کرد و شهرت کالوین کلین را به‌عنوان یک پیشگام جسور که از فشار بر دکمه‌های فرهنگی می‌ترسد، تثبیت کرد.
آگهی اعتراض کیلی جینر پپسی به‌سرعت خاموش شد
زمانی که پپسی در سال ۲۰۱۷ تبلیغی را منتشر کرد که در آن کندال جینر در جریان یک اعتراض، یک قوطی نوشابه را به یک افسر پلیس می‌داد، واکنش‌ها فوراً و به‌صورت خشن بود. هدف این تبلیغ انتقال پیام اتحاد و صلح بود، اما به‌دلیل اینکه به‌نظر می‌رسید جنبش‌های جدی عدالت اجتماعی مانند Black Lives Matter را کم‌اهمیت می‌ساخت، واکنشی بی‌سینس داشت، طبق گزارش MediaFeed.
اینکه کندال جینر، یکی از کاردشیان‌ها، در این تبلیغ بازیگر اصلی بود، فقط آتش را بیشتر شعله‌ور کرد.
شبکه‌های اجتماعی با خشم نسبت به این تبلیغ به‌سرعت منفجر شدند. فعالان، افراد مشهور و حتی دختر مارتین لوتر کینگ جونیور، برنیک، کمپین را برای به‌دست‌گیری از تصویرهای اعتراض سرزنش کردند. پپسی رسماً این تبلیغ را ظرف ۲۴ ساعت حذف کرد، عذرخواهی کرد و توضیح داد که هدفشان «انتشار پیام جهانی از اتحاد، صلح و درک» بوده، اما «به وضوح هدف را از دست دادند».
آگهی کولین کاپیرنیک نایکی آمریکا را دچار تقسیم کرد
زمانی که نایکی کولین کاپیرنیک، بازیکن پیشین NFL، را چهرهٔ کمپین «به‌چیزی باور داشته باش. حتی اگر به معنای فدا کردن همه چیز باشد» در سال ۲۰۱۸ کرد، برند می‌دانست که موضع‌گیری می‌کند. با این حال، شرکت احتمالاً انتظار واکنش‌های شدید ناشی از این تبلیغ را نداشت.
بخش عمدهٔ این واکنش‌ها به دلیل خود کاپیرنیک بود که با زانو زدن در طول سرود ملی در مسابقات NFL سر headlines را به خود اختصاص داد، طبق گزارش CEO Column. این اقدام نوعی اعتراض به خشونت پلیس و ناعدالتی نژادی بود.
برای برخی، آگهی کولین کاپیرنیک نایکی یک قدم جسورانه و اصیل برند بود. برای دیگران، این تنها یک نمایش نفاقی‌گری شرکتی به بالاترین حد بود و در بدترین حالت، بی‌احترامی به پرچم و نیروهای نظامی به‌نظر می‌رسید. هشتگ‌هایی مانند #BoycottNike بلافاصله در شبکه‌های اجتماعی ترند شدند و مردم حتی ویدئوهایی از سوختن محصولات نایکی خود به‌اشتراک گذاشتند.
توییت برگر کینگ که واقعاً می‌بایست در تبلیغات چاپی می‌ماند
در روز جهانی زن ۲۰۲۱، برگر کینگ فکر کرد که انتشار یک زنجیره توییت دربارهٔ تعداد کم زنانی که در صنعت غذا سرآشپزهای حرفه‌ای هستند، ایدهٔ خوبی خواهد بود. نیت شرکت خوب بود، اما اجرای این کمپین کاملاً متفاوت بود.
در ابتدا، برگر کینگ توییتی با متن «زنان جای خود را در آشپزخانه دارند» منتشر کرد و سپس با دو پست توضیح داد که تنها بخش کوچکی از موقعیت‌های سرآشپز و سرآشپز اصلی در آمریکا توسط زنان اشغال شده‌اند، طبق گزارش Forbes. با وجود پیام مثبت این زنجیره، توییت اولیه به تنهایی کافی بود تا توییتر را به شعله بکشاند.
این پست پیش از حذف شدن هزاران پاسخ عصبانی جمع‌آوری کرد. منتقدان آن را بی‌حساس و ستیزه‌جویانه توصیف کردند، در حالی که برگر کینگ به‌سرعت سعی کرد توضیح دهد که هدف این کمپین در واقع حمایت از زنان در آشپزخانه‌های حرفه‌ای بوده است. به‌طور طنزآمیز، نسخهٔ چاپی این تبلیغ که پیام را به‌وضوح بدون باز کردن یک زنجیره توییت بیان می‌کرد، هیچ واکنشی دریافت نکرد.
آگهی «سفید‌پوشی» داو، درسی سخت دربارهٔ زمینه و استراتژی بود
داو به‌مدت طولانی پیام «زیبایی واقعی» را برای مشتریان خود ترویج می‌کرد، اما در سال ۲۰۱۷ این پیام به‌گونه‌ای فاجعه‌بار تغییر کرد. این برند تبلیغی در فیسبوک منتشر کرد که در آن یک زن سیاه‌پوست پیراهن خود را برمی‌داشت تا زن سفیدپوستی زیر او نمایان شود. سپس زن سفیدپوست پیراهن خود را برمی‌داشت تا زن آسیایی زیر او نمایان شود.
پیام موردنظر به نظر می‌رسید که نشانگر شمولیت باشد، اما اینترنت آن را به‌عنوان نژادپرستی می‌دید. واکنش منفی بلافاصله به‌دست آمد، بخشی از آن توسط اسکرین‌شات‌ها و کلیپ‌هایی تقویت شد که زن سومی در توالی تبلیغ را حذف کرده بودند. شبکه‌های اجتماعی داو را سرزنش کردند و برخی این کمپین را «به‌طرز باور نکردنی نژادپرستانه» نامیدند.
در نهایت داو این پست را حذف کرد و عذرخواهی کرد و طبق گزارش BBC اذعان کرد که «در نمایاندن زنان رنگین‌پوست به‌صورت دقیق، هدف را از دست داد». اما آسیب‌ها رخ داده بود. این تبلیغ یادآور ویروسی شد که حتی نیت‌های خوب نیز می‌توانند به‌عقب‌گرد شوند، به‌ویژه زمانی که کمپین‌ها از تصاویری استفاده می‌کنند که به‌راحتی می‌توان از زمینه خارج کرد.
آگهی مرغ رقصان KFC فقط اشتهای مردم را از بین برد
کمپین «The Whole Chicken» KFC قرار بود به‌خرابی استفاده از مرغ ۱۰۰٪ بومی اشاره کند. در عوض، این تبلیغ باعث شد بسیاری از مردم اشتهای خود را از دست بدهند. این تبلیغ یک دقیقه‌ای، مرغی با اعتماد به‌نفس را نشان می‌داد که همراه با آهنگ X Gon’ Give It To Ya از DMX مانند یک ستارهٔ رپ قدم می‌زد و به‌راستی … غیرطبیعی بود.
«آیا فقط من هستم که پس از تماشای این تبلیغ می‌خواهم به‌گیاه‌خواری بروم؟» یک کاربر توییتر پرسید. کاربر دیگری گفت که این تبلیغ «کابوس‌وار» بود. حتی PETA نیز اظهار داشت که این تبلیغ در واقع نکتهٔ خود را نشان می‌دهد، چرا که مرغ‌ها را به‌عنوان «موجودات هوشمند، اجتماعی و حساس» نشان می‌دهد، طبق گزارش Hello! Magazine.
با این حال، همه آن را دوست نداشتند. برخی بینندگان تبلیغ را خنده‌دار و صادقانه توصیف کردند. «اگر دوست ندارید یادآوری شود که در حال خوردن مرغ هستید—پس نخوردید»، یک طرفدار توییت کرد. مدیر بازاریابی KFC، مگ فرن، نیز از این مفهوم حمایت کرد و گفت: «در KFC به مرغ‌مان افتخار می‌کنیم و از نشان دادن آن می‌ترسیم. «The Whole Chicken» نشان‌دهندهٔ یک گام بزرگ برای ماست که با جسارت در تعامل با مشتریان وفادار و طرفدارانمان ایستاده‌ایم.»
آگهی جین‌های American Eagle سیدی نی سوئینی، اینترنت را به‌آتش کشید
آگهی جین‌های American Eagle سیدی نی سوئینی که با عنوان «Sydney Sweeney Has Great Jeans» نام‌گذاری شده بود، قرار بود یک شوخی بازیگوشانه باشد. با این حال، به‌سرعت به‌منبع بحث و جدل تبدیل شد؛ برخی منتقدان این کمپین را ترویج‌گر برتری نژاد سفید می‌دانستند. منتقدان بازیگر موهای بلوند و چشمان آبی و برند را به‌دلیل ادعای تمجید از سفید بودن مورد سرزنش قرار دادند.
زمانی که دربارهٔ این کمپین جنجالی سؤال شد، سوئینی هراسی نشان نداد. او گفت: «من یک تبلیغ جین انجام دادم. واکنش تعجب‌آور بود، اما من جین را دوست دارم. من واقعاً هر روز در جین و تی‌شرت هستم.» به‌نظر می‌رسید که خود کمپین موفق بوده، چرا که سهام American Eagle پس از انتشار آن ۳۸٪ رشد کرد.
در فضای آنلاین، سیدی نی سوئینی به‌اندازهٔ تبلیغ American Eagle خود بخشندهٔ نظرات شد. محافظه‌کارانی مانند رئیس‌جمهور ایالات متحده، دونالد ترامپ، گفتند که این تبلیغ را دوست داشتند. اما کاربران لیبرال کاملاً شوکه شدند و سوئینی را به‌عنوان فروشندهٔ «پراپگاندای N**i» برچسب زدند. American Eagle از سوی خود تاکید کرد که این تبلیغ صرفاً دربارهٔ پوشاک است. «این دربارهٔ جین‌هاست. جین‌های او. داستان او»، شرکت گفت.
آگهی «پادشاه تابستان» دانکین واکنش نامطلوبی به‌وجود آورد
زمانی که بازیگر The Summer I Turned Pretty، گوین کاسالگنو، چهرهٔ کمپین جدید «Golden Hour Refresher» دانکین شد، احتمالاً انتظار نداشت که به‌جنگ اجتماعی جاری پیرامون ژن‌ها کشیده شود. در این تبلیغ، کاسالگنو در کنار یک استخر دراز کشیده و دربارهٔ رنگ برنزه‌اش شوخی می‌کرد: «ببین، من درخواست نکردم که پادشاه تابستان باشم، این فقط به‌طوری اتفاق افتاد. این برنزه؟ ژنتیک است.»
اینترنت تحت تأثیر قرار نگرفت. بینندگان بلافاصله این تبلیغ را با تبلیغ جنجالی سیدی نی سوئینی برای American Eagle مقایسه کردند و دانکین را متهم به سوار شدن به «قطار ژنتیک» کردند. «چرا ناگهان تبلیغات این‌قدر به ژنتیک مشغول شده‌اند؟» یک تیک‌توکر پرسید. دیگران قول دادند که به‌طور کامل از برند تحریم کنند.
با این حال، برخی لحن بازیگوشانه را تحسین کردند؛ یک کاربر نوشت: “Thank you for making the woke “… …”. آیا خجالتی باشد یا باهوش، دانکین بحث را برانگیخت، اگرچه هنوز معلوم نیست که طبیعت تحریک‌آمیز این تبلیغ آیا به‌صورت چشمگیری سودآور خواهد شد یا به شرکت آسیب خواهد زد.
