- یونیلور امسال طرحی برای افزایش تعداد اینفلوئنسرهایی که با آنها کار میکند، بهصورت ۲۰ برابر اعلام کرد.
- کارشناسان بازاریابی اینفلوئنسر میگویند که این منجر به یک طغیان طلایی در برخی بخشهای اقتصاد خالق شد.
- دستورالعمل بزرگ یونیلور برای بازاریابی خالق، سایر برندها را بهسوی ارتقای سطح کارشان با اینفلوئنسرها ترغیب کرد.
خالقان در سالی پرتقویت برای بازاریابی اینفلوئنسر هستند و ممکن است یادداشت تشکری به مدیرعامل یونیلور، فرناندو فرناندز، ارسال کنند.
در ماه مارس، فرناندز استراتژی جدیدی به نام «اینفلوئنسر-محور» را معرفی کرد. او اعلام کرد که شرکت کالاهای مصرفی با تعداد اینفلوئنسرهای ۲۰ برابری که پیشتر با آنها همکاری میکرد، کار خواهد کرد. صاحب برندهای شناختهشدهای مانند داو، هلمنز و وازلین نیز گفت که نیمی از بودجه تبلیغاتی خود را به شبکههای اجتماعی اختصاص خواهد داد، که این رقم از ۳۰٪ افزایش یافته است.
بر اساس نظرات مشاوران و مدیران بازاریابی، نمایندگان استعداد و متخصصان بازاریابی اینفلوئنسر، نتیجه این اقدام یک رویداد انگیزشی برای حوزه بازاریابی اینفلوئنسر بوده است.
رابن شررس، مدیرعامل مشاور بازاریابی و رسانهای ایبیکوئیتی، گفت: «تعهد یونیلور به گسترش لیست اینفلوئنسرها بهصورت ۲۰ برابر بهطور ناگزیر منجر به افزایش توان مذاکرات در سمت عرضه میشود که نتیجهاش افزون قیمت قابلتوجه و یک موج از تازهواردان است که سعی در بهرهبرداری از این طغیانی اینفلوئنسر دارند.»
این ماه، فرناندز گفت که شرکت با «حدود ۳۰۰٬۰۰۰ اینفلوئنسر» در سراسر جهان همکاری میکند.
هدف پرآوازه «۲۰ برابر» یونیلور سایر تبلیغکنندگان را ترغیب کرد تا استراتژیهای بازاریابی اینفلوئنسر خود را بازنگری کنند و در برخی موارد هزینهها را نیز افزایش دهند. در جای دیگر، برخی اینفلوئنسرها با پیشنمایش فعال به یونیلور پیشنهاد دادند تا پروژهها به دست آورند و دامنه کار خود را گسترش دهند. در برخی بازارها و بخشها، این دینامیک باعث شده تا اینفلوئنسرهای برتر هزینههای خود را افزایش دهند، بهنظر میرسد.
یک نظرسنجی از ۲۰۰ بازاریاب که توسط آژانس بازاریابی اینفلوئنسر Linqia در ماه ژوئیه انجام شد، نشان داد که ۶۲٪ از پاسخدهندگان قصد دارند بودجه سالانه خود برای اینفلوئنسرها را در سال ۲۰۲۶ افزایش دهند. برآورد میشود که هزینه تبلیغگذاران آمریکایی برای خالقان محتوا در سال ۲۰۲۵ به ۳۷ میلیارد دلار برسد، که نسبت به سال قبل ۲۶٪ افزایش یافته است؛ این ارقام بر پایه گزارشی از دفتر تبلیغات تعاملی (IAB) که در نوامبر منتشر شد، میباشد.
در حالی که بازاریابی اینفلوئنسر از پیش به سرعت در حال رشد بود، کارشناسان صنعت گفتند یونیلور — یکی از بزرگترین هزینهکنندگان تبلیغاتی جهان — بهعنوان نقطه کانونی برای این حوزه عمل کرده است.
هر جایی که یونیلور میرود، دیگر برندها دنبال میکنند
یک مشاور بازاریابی در یک شرکت مشاوره بزرگ گفت که پس از اطلاعیه مارس یونیلور، تماسهای ورودی «بینظیری» از برندهای فورتون ۵۰۰ دریافت کردهاند که درباره چگونگی افزایش سرمایهگذاری در بازاریابی اینفلوئنسر سؤال میکردند.
اگرچه همهٔ این درخواستها به یونیلور مرتبط نبودند، مشاور گفت که یک قرارداد از یک شرکت کالاهای مصرفی برای ساختن نقشه راه بازاریابی اینفلوئنسر دریافت کردهاند و یونیلور بهصورت مستقیم بهعنوان الهامگیری ذکر شده است. مشاور برای حفظ روابط تجاری خود، خواستند ناشناس بمانند.
«جایی که یونیلور میرود، دیگران دنبال میکنند»، سارا منسفیلد، مشاور بازاریابی که تا سال ۲۰۲۴ بهعنوان معاون جهانی رسانه در یونیلور فعالیت میکرد، گفت. «اگر یونیلور این استراتژی را بیان و اجرا میکند، قطعا دلایل خاصی وجود دارد؛ بنابراین من میفهمم که چرا این امر باعث ایجاد این نوع شتاب در صنعت گستردهتر میشود.»
در طول فصل گزارشهای مالی سه ماهه اخیر، مدیران اجرایی چندین تبلیغکنندهٔ بزرگ از جمله جنرال میلیز، شارکنینجا، ویکتوریا سیکرت، گپ، آلبردز و بات اند بادی ورکس، جزئیات چگونگی افزایش — یا برنامهریزی برای افزایش — بودجههای بازاریابی اینفلوئنسر خود را ارائه دادند.
«ما قصد داریم جامعه و اینفلوئنسرهای بیشتری را ادغام کنیم. این یک تغییر بزرگ و جدی در اینجا است»، جوز آنتونیو راموس، مدیرعامل فروشگاه آنلاین مد Asos، در آخرین تماس مالی شرکت درباره تغییراتی که در وبسایت خود اعمال میکند، گفت.
در سمت خالق معادله، تغییر یونیلور بهارتفاع هزینههای اینفلوئنسرهایی که برای برندهای زیبایی، مراقبت شخصی و برخی برندهای غذا جذاب هستند، کمک کرده است، به گفتهٔ مدیرعامل یک شرکت جهانی بازاریابی و ارتباطات. خالقان میانی در بازارهایی که یونیلور قبلاً سهم بازار بزرگی دارد و در «نقطهٔ شیرین دسترسی، اعتماد و هزینه» قرار دارند، نیز از این مزایا بهرهمند میشوند، او افزود.
در این حوزهها، رقابت بیشتری برای جذب همان استعدادها مشاهده میکنیم، زمان تحویل کوتاهتر میشود و افزایشی قابلتوجه در مقدارهایی که خالقان قوی میتوانند درخواست کنند، دیده میشود، مدیرعامل گفت.
بازار اینفلوئنسر بهطور کلی نیز در حال بلوغ است. به عنوان مثال، یک همکاری تکخالق‑برند اغلب شامل حق استفاده و تبلیغاتی میشود که در چندین کانال مختلف مانند متا و تیکتاک پخش میشود، به گفتهٔ آندرز بیل، همبنیانگذار پلتفرم بازاریابی اینفلوئنسر Superfiliate.
هر خالق موفق به بهدست آوردن طلا از یونیلور نیست
طغیانی طلایی یونیلور تمام خالقان را بهسوی موفقیت نمیبرد.
به گفتهٔ آستی واگنر، مدیرعامل برنامه Invyted که برندها را به اینفلوئنسرها متصل میکند، «بر اساس مشاهدات ما، این تورم عمدتاً در انتهای ماکرو بازار متمرکز است، جایی که خالقان بهطور طبیعی هزینههای خود را بلافاصله پس از اعلام یک برند جهانی بزرگ که بودجه قابلتوجهی برای تخصیص دارد، افزایش میدهند».
واگنر گفت که این معمولاً خالقانی هستند که بیش از ۱۰۰٬۰۰۰ دنبالکننده دارند و توسط مدیران استعداد نمایندگی میشوند، که بهسرعت نسبت به خبرهایی که یک برند بزرگ مانند یونیلور بودجه خود را با افزایش هزینهها گسترش میدهد، واکنش نشان میدهند.
یکی دیگر از دینامیکهای مؤثر، ورود شدید خالقان در پلتفرمهای مختلف از جمله اینستاگرام، تیکتاک، یوتیوب و اسنپچت است.
فضای محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) را در نظر بگیرید. در دنیای بازاریابی اینفلوئنسر، UGC معمولاً به پستها و ویدیوهایی اشاره دارد که خالقان به برندها میفروشند تا در حسابهای شرکتهایشان استفاده شود. گزارشی از بازار اینفلوئنسر Collabstr نشان داد که تعداد خالقان UGC در سال ۲۰۲۴ نسبت به سال قبل ۹۳٪ افزایش یافته است که منجر به کاهش هزینه متوسط برند برای هر همکاری اینفلوئنسر شده است.
تحلیل Collabstr از ۱۵٬۰۰۰ همکاری اینفلوئنسر در سال ۲۰۲۵ نشان داد که هزینه متوسط هر اینفلوئنسر به ۲۰۲ دلار کاهش یافته است، در حالی که سال قبل ۲۱۴ دلار بود.
راف مکدونن، بنیانگذار آژانس خالق و ستارهها Talent & Brands و شریک مدیریتی آژانس خلاقیت اجتماعی Supernova، گفت: «در بازار از نظر عرضه، اشباع شدگی وجود دارد که تقابل با افزایش تقاضا از برندهایی مانند یونیلور میکند.»
اولیویا ودربرن، سرپرست تأثیرگذاری و نمایندهٔ آژانس بازاریابی بریتانیایی Born Social، گفت که نرخهای بازاریابی خالق نیز در بازارهای بالغتر مانند ایالات متحده و انگلستان شروع به تثبیت شدن کردهاند.
با کنار گذاشتن تفاوتهای افزایشی هزینهها بین خالقان ماکرو و نانو (کسانی که کمتر از ۱۰٬۰۰۰ دنبالکننده دارند)، الین توپلی، مدیر ارشد بازاریابی خالق در بخش مشاوره برند آژانس استعداد CAA، گفت که شکی نیست که اعلامیه یونیلور در اوایل سال جاری «نقطهٔ عطف بزرگی در صنعت» را نشان داد.
توپلی افزود: «این یک واکنش استراتژیک به چشمانداز رسانهای پراکنده است که در آن کانالهای سنتی در مقابل پلتفرمهای الگوریتمی که تعامل فوقهدفمند را فراهم میکنند، در حال از دست دادن هستند.»
