مدیرعامل و یکی از بنیانگذاران ولکان دی می تیئرا در بحث بدون افزودنی نظرات خود را میگویند و به ما میگویند چرا این برند از تکیلا «پرستژ» دور میشود.
ولکان دی می تیئرا اخیراً چند گام مهم در حوزه زندگی لوکس برداشته، در اوائل این ماه ظرفی از مرمر را در همکاری با آرکا عرضه کرد و در ماه اکتبر قراردادی بهامضا رساند تا تکیلا رسمی فرمول یک باشد.
این برند متعلق به گروه LVMH دارای موقعیت منحصر بهفردی در دنیای تکیلا است که هم در حوزه زندگی لوکس و هم در فضای دستساز حضور دارد. «ما در اینجا یک ترکیب دوگانهایم»، ساندیاؤ کورتیینا گالاردو، مدیرعامل ولکان دی می تیئرا، به The Spirits Business میگوید که این برند چگونه خود را متمایز میکند. «میتوانیم توسط کارشناسان چشیده شویم، اما افرادی نیز وجود دارند که صرفاً به این دلیل میخواهند آن را بنوشند که تکیلا رسمی فرمول یک است یا بهدلیل ظاهر جذابش.»
در حال حاضر ولکان حدود ۴۷,۰۰۰ جعبه نهلیتری در سال حمل میکند، اما گالاردو میگوید این برند با شریک توزیع جهانیاش، گروه LVMH، برای افزایش بودجه به حدود ۶۰,۰۰۰ جعبه مذاکره کرده است. همچنین در ایالات متحده «رشد قابلتوجهی» وجود دارد؛ مجموع فروش در آمریکا از ۱۸,۰۰۰ به ۳۰,۰۰۰ جعبه در چارچوب بودجه افزایش یافته است، که «یک گام بزرگ» از نظر درصد به حساب میآید، اگرچه هنوز در مقیاس صنعت خیلی کوچک است، او میگوید.
با وجود گزارشهای IWSR که نشان میدهد رشد تکیلا در ایالات متحده متوقف شده است، گالاردو تأکید میکند که این کاهش سرعت در حوزه فعالیت ولکان نیست. «آخرین باری که نگاه کردم، تکیلا در دستهٔ سوپر‑پریمیوم‑پلاس با رشد ۳۵ درصدی مواجه بود»، میگوید. «در اینجا Ocho، Lalo، Mijenta، خودمان و دیگران حضور دارند. ما در Nielsen با رشد ۲۸ درصدی پیشرفت داشتیم. من فکر میکنم نگاه به این اعداد بستگی به دیدگاه دارد، اما در دستهٔ نوشیدنیهای الکلی، سوپر‑پریمیوم‑پلاس برای تکیلا بیشترین مقاومت را دارد.»
او علاوه بر فضای دستساز بر رشد رپوسادو تأکید میکند. «اینها همچنان در حال رشد هستند (دستساز و رپوسادو) و این همان جایی است که ما حضور داریم. دستهٔ تکیلا در آمریکا بسیار بزرگ است، ولی بقیهٔ جهان همچنان در حال گسترش است. اگر بتوانیم حتی یک درصد از سهم بازار را به دست آوریم، این معادل ۳۰۰,۰۰۰ جعبه نهلیتری است (طبق IWSR). مردم به نوشیدن تکیلا ادامه خواهند داد، اما هدف ما فراهم کردن گزینههای بیشتر و دستساز برای آنهاست.»
این برند در کارخانهٔ خود در خالیسکو ۲۴۰,۰۰۰ جعبه نهلیتری نصب کرده و با ظرفیت ۳۰ درصد کار میکند. «همچنین مقدار قابلتوجهی تکیلا به صورت انبوه تولید شده داریم که در مخازن استنلس استیل در انتظار است و حدود ۱۵۰,۰۰۰ جعبه نهلیتری تکیلا در آنجا موجود است. این به ما زمان کافی میدهد تا با مایعی که در دست داریم بهسرعت مقیاسپذیر شویم»، گالاردو میگوید.
او حس میکند زمان ولکان است زیرا «فضای دستساز بدون افزودنی در تکیلا سرعت رشد بسیار بیشتری دارد و در این حوزه، ما یکی از معدود برندهایی هستیم که میتوانند بهطور مستمر مقیاسپذیری داشته باشند».
گالاردو در حال مذاکره با غول توزیع آمریکایی Southern Glazer’s Wine & Spirits درباره یک طرح تقویت است که در آن سال آینده برند به ۸۵,۰۰۰ یا حتی ۹۰,۰۰۰ جعبه نهلیتری میرساند. «اگر این اتفاق بیفتد، برای ما یک تغییر اساسی خواهد بود»، میگوید و اضافه میکند که این بیشتر برای بازار آمریکا است.
برای گالاردو، هیجانانگیزترین نکته در تکیلا، اشتیاق مردم برای یادگیری بیشتر دربارهٔ این نوشیدنی است.
«میبینید مردم دربارهٔ افزودنیها، فرآیندها، پیری و انواع جنبههای فنی صحبت میکنند. حالا این سؤال پیش میآید که چه کسی تکیلا شما را تولید میکند؟ NOM چه شمارهای است؟ مستر دیستِلر (سرآشپز اصلی) کیست؟»
«وقتی در سال ۲۰۱۷ شروع کردیم، همه چیز حول برندهای معتبر میچرخید. امروز، میبینید برندهای کوچکی که به کیفیت اهمیت میدهند، جذابیت پیدا میکنند زیرا مصرفکنندگان به جزئیات تکیلا علاقهمند میشوند.»
تغییر اولویتها
در حالی که ویسکی تکمالت، بوربن و کنیاک با برخی ناآرامیها مواجهاند، گالاردو فرصتی برای ولکان میبیند. او به تأثیر دان جولیوی رپوسادو متعلق به دیآجئو اشاره میکند که مصرفکنندگان را به سمت تکیلاهای مستعد پیری جذب میکند.
گالاردو بر این باور است که ولکان میتواند در این زمینه نیز موفق باشد: «ما مقدار قابلتوجهی رپوسادو در تسهیلات خود داریم و بخشی از برنامهٔ سال آینده ما این است که بهطور جدی این محصول را پیشبردیم.»
او معتقد است که جوایز اخیر در تستهای کور میتواند به حفظ جذابیت برند کمک کند.
زمانی که The Spirits Business در نیمهٔ سال ۲۰۲۴ با مدیر عملیات و مدیر عمومی ولکان، کارلوس پچیو، مصاحبه کرد، پچیو دربارهٔ اینکه برند بر تکیلا «پرستژ» شرطبندی کرده بود صحبت کرد، اما گالاردو توضیح میدهد که اولویتها تغییر کردهاند.
«ما واقعاً بر روی ردهٔ پرستژ خود تمرکز میکردیم – X.A و بلانکو تهونا – که نقطهٔ قیمتی بالایی دارند»، میگوید. «اینها مایعات شگفتانگیزی هستند و نقش خود را دارند، اما اکنون باید بر گسترش ردهٔ اصلیمان تمرکز کنیم، عمدتاً بلانکو و رپوسادو در آمریکا و بقیهٔ جهان که در آن کریستالینو میتواند نقش ایفا کند.»
او بر این نکته تأکید میکند که تهونا و X.A هنوز برای ارائه گزینهای به مصرفکنندگانی که به دنبال بطریهای بلند و زیبا هستند که در عین حال نوشیدنی شگفتانگیزی را در خود دارند، مهم هستند.
یک تغییر مهم دیگر که برند در سال آینده انجام خواهد داد، بازنگری قیمتگذاری در مکزیک است. «برای مثال، بلانکو ولکان قیمت ۱٬۲۰۰ پزوی مکزیک (معادل حدود ۷۰ دلار آمریکا) داشت و اکنون به ۶۹۰ پزو (حدود ۳۸ دلار) خواهد رسید»، گالاردو میگوید و افزود: «ما این کار را برای بقیهٔ مجموعه نیز انجام میدهیم، چون قیمتگذاریمان با رقبایمان همراستا نبود.»
«مکزیک دومین بازار بزرگ تکیلا است. ما قصد نداریم سال آینده حجم فروش را بهعنوان یک ارتقا در نظر بگیریم، اما امیدواریم بتوانیم سال آینده به ۵,۰۰۰‑۱۰,۰۰۰ جعبه نهلیتری برسیم، در مقایسه با ۳,۰۰۰ جعبهای که امروز میفروشیم. این اهداف حجمی واقعگرایانهاند.»
ولکان فرمول کریستالینو را تغییر میدهد
مکزیک همچنین در سال آینده یک کریستالینوی جدید ولکان دریافت خواهد کرد که سومین فرمول این محصول برای برند است از زمانی که در ماه مه ۲۰۱۷ تأسیس شد. گالاردو با توضیح تغییر میگوید: «کریستالینوی اولیه ترکیبی از añejo و extra añejo بود که با فیلتر زغالچوبی پردازش شده و در همان بشکههای قدیمی جهان که برای کریستالینوی فعلی استفاده میکنیم به پایان رسیده بود، اما پایهٔ añejo و extra añejo که قبلاً در کارخانه داشتیم، بود.»
«با گذشت زمان فهمیدیم که اصلاً نیازی به افزودن añejo به کریستالینو نداریم. تصمیم گرفتیم به سمت یک رپوسادو در کریستالینو پیش برویم. پایانگیری یکسان است، اما در این دو نسخهٔ اولیه، همیشه رنگ مایع را حفظ کردهایم – رنگی شبیه نوارِ لوله – و چون رپوسادوی ما واقعاً تیره بود، کریستالینوی ما کمی مایل به زردی بود.»
از همینجا بود که شورای تنظیمکنندهٔ تکیلا (CRT) شروع به تنظیم این ابراز کرد، چون در برخی موارد رنگ آن از رپوسادو تیرهتر بود، گالاردو میگوید. «آنها از ما خواستند کریستالینوی ما واقعاً یک کریستالینو باشد، بنابراین مارسلینو [مارسلینو لوکه، استاد تکیلا در ولکان دی می تیئرا] بیشتر به آزمایش پرداخته چون علاقهای به حذف کامل رنگ نداشت». گالاردو توضیح میدهد که برند مجبور شد یک پروفایل جدید برای تبدیل آن به یک کریستالینو کاملاً شفاف ایجاد کند.
«این دقیقاً همان فرمول است، یعنی بلانکوی مناطق پاییندستی که در بشکههای قدیمی کونیاک و ویسکی پایان مییابد؛ مایع همان است – تنها فیلترینگ اضافهای دارد.»
گالاردو اضافه میکند که از نظر درصد الکل (ABV)، «ما در مکزیک کریستالینو را با ۳۵٪ ABV داشتیم – درصد معمول در مکزیک – اما اکنون برای بقیهٔ جهان (بهجز آمریکا) نیز ۳۵٪ ABV میگیریم».
تعریف دستساز
ولکان یکی از تنها ۲۰ کارخانهٔ تکیلا است که دارای یک NOM واحد (1523) میباشد، که به معنای یک برند برای یک کارخانه است، و همچنین یکی از پنج کارخانهٔ تنهاست که بدون افزودنی تولید میکند، گالاردو ادعا میکند.
او استدلال میکند که «احتمالاً این موضوع را خیلی محدود میکند» چون کارخانههای شخص ثالثی وجود دارند که تکیلاهای خوبی تولید میکنند، اما خود آن برندها این تکیلا را تولید نمیکنند.
«تو هر روز آنجا نیستی، نمیتوانی بهطور مستمر یا سریع مقیاسپذیر باشی. تو کنترل تولید را در دست نداریدی. ممکن است در نقطهای که موفق شدهای یک کارخانه بسازی و سعی کنی آن را بازتولید کنی، اما در واقع برعکس است؛ زیرا یک محصول با کیفیت از یک برند لوکس، ابتدا با یک محصول با کیفیت آغاز میشود – و این به این معنی است که خودت مایع را تولید میکنی.»
او با تأکید بر استانداردهای کیفیت برند، اشاره میکند که کارخانجات ولکان تنها کارخانه در مکزیک است که گواهی مدیریت ایمنی غذائی ISO 2200 تأیید شده دارد. «ما کارخانهٔ خودمان را داریم و فقط فرآیندهای دستساز داخل آن کارخانه را اجرا میکنیم؛ با گواهی ISO که از برداشت آگاوا تا بطری کردن را پوشش میدهد.»
اگرچه گالاردو زیاد استفاده از واژه «لوکس» را دوست ندارد، کنترل مقدار تکیلا تولیدی در یک تسهیلگاه که مالک آن است، برای دیده شدن بهعنوان یک برند دستساز حیاتی است. در غیر اینصورت، او میگوید: «شما یکی از مهمترین چیزهای خود را برونسپاری میکنید. شما تکیلا با کیفیت میفروشید که خودتان تولید نکردهاید و دانش تولید برای شما نیست. باید مقداری دستساز وجود داشته باشد و این با تعریف دستساز بهعنوان فعالیتی که مهارت در ساختن اشیاء را میطلبد، آغاز میشود.»
«گمان میکنم نمیتوانید هم دستساز باشید و هم برونسپاریشده؛ این یک مفهوم ناسازگار است.»
گالاردو معتقد است که ولکان میتواند گفتوگو در بخش دستساز را رهبری کند. «ما مدارک لازم را داریم، داستانی عالی داریم و اکنون قیمت مناسبی نیز داریم.»
«من فکر میکنم میتواند اسبی برنده باشد که برای صدها سال آینده، همانطور که دوست داریم، بهعنوان یک برند جهانی حضور داشته باشد. این زمان و تلاش زیادی میگیرد، اما ما در مسیر درست هستیم.»
بدون افزودنی: قطع گفتوگو
گالاردو همچنین نظرات خود را دربارهٔ استفاده از افزودنیها در تکیلا بیان میکند؛ موضوعی که امسال بر گفتوگوهای این دستهٔ محصول تسلط داشته است. ولگان یک برند بدون افزودنی است، اما او احساس میکند گفتن اینکه یک برند خوب است و دیگری نه بهدلیل افزودنیها، گمراهکننده است.
در درجه اول، او معتقد است که لازم است این اصطلاح تنظیم شود. «این موضوع از کنترل رفته و باید گفتوگو را متوقف کنیم تا دوباره به بحث دربارهٔ «آگاوهای خود را از کجا میگیرید؟ از چه فرآیندهایی استفاده میکنید؟ چه تسهیلاتی؟ چه تجهیزاتی؟» بازگردیم.
«این فرآیند تولید، NOM واحد و سایر مواردی است که واقعاً در مایع تفاوت ایجاد میکند.»
«چندین موضوع دیگر برای بحث وجود دارد که بیشتر از افزودنیها به کیفیت مرتبط است و باید بگویم که تکیلا امروز همانگونه است که بهدلیل افزودنیهاست. این دستهبندی بسیار قابلدسترستر شده است.»
او قانون را اشاره میکند که اجازه میدهد تولیدکننده تا ۱٪ افزودنی را در استخراج خشک برای تکیلا ۱۰۰٪ آگاوا اضافه کند بدون اینکه در برچسب افشا شود. «بهنحوی این موضوع و استفاده از مواد نرمکننده به یک چیز منفی تبدیل شد.»
او معتقد است ابتدا باید این سؤال مطرح شود: «چرا یک تولیدکننده از مواد نرمکننده استفاده میکند؟»
«بهنظر من، بسیاری از دستهها در مایعات خود از این مواد نرمکننده استفاده میکنند. برای تکیلا دو دلیل وجود دارد: اولین اینکه در یک تسهیلگاه مشترک (co‑packed) تولید میشوید، همانطور که اکثر برندها هستند، و نیاز به تمایز مایع خود دارید. دلیل دوم این است که اگر قصد تولید بیش از یک میلیون جعبه یا فروش بیش از یک میلیون جعبه دارید، چگونه میتوانید این حجم را بهصورت مستمر و بدون پیچیدگی زیاد مقیاسپذیر کنید؟»
«این مقدار زیاد تکیلا است. شاید بتوانیم این کار را انجام دهیم، اما عملیات عظیمی خواهد بود. شاید یک میلیون جعبه در ده سال آینده. اگر میخواهید اینگونه مقیاسپذیری داشته باشید، راه دیگری برای حفظ پروفایل ثابت تکیلا وجود ندارد. باید از این مواد استفاده کنید؛ به همین دلیل از آنها استفاده میشود.»
رفع ابهام «بدون افزودنی»
او دوباره تاکید میکند که واژه «بدون افزودنی» تحت تنظیم نیست. «آنچه بد است این است که ما صنعت را به دست مارکتینگ میسپاریم. در ایالات متحده، بزرگترین بازار تکیلا، اگر به فروشگاهی مانند Total Wine بروید، یک بخش تکیلا «بدون افزودنی» وجود دارد که هیچکس آن را تنظیم نمیکند. حالا بودن «بدون افزودنی» مد است و همه میگویند بدون افزودنی هستند – اما هیچکس آن را تنظیم نمیکند. این باعث میشود مردم در تمایز بین «بدون افزودنی» و «دارای افزودنی» گیج شوند و به تبع آن سؤالاتی دربارهٔ پیام آن پیش بیاید. اگر از مصرفکنندگان آمریکایی بپرسید، کیفیت همواره عامل اصلی خرید آنهاست و این ادراک است. اکنون مصرفکنندگان فکر میکنند تکیلاهای دارای افزودنی به همان اندازه خوب نیستند.»
گالاردو این را ناعادلانه میداند: «در بخش افزودنیها، بعضیها بیش از حد قویاند و من شخصاً از آنها خوشم نمیآید چون هنوز آگاور پخته را در تکیلا دوست دارم، اما ممکن است محصولاتی باشند که از مواد نرمکننده ملایم استفاده میکنند که بد نیستند.»
«بدون افزودنی بودن بهطور خودکار باعث خوب بودن میشود و من فکر نمیکنم باید اینگونه نگاه کرد که یکی بد و دیگری خوب است. این جایی است که بازاریابی ما را به این سمت میبرد و همه چیز از کنترل خارج شده است.»
برند پاترون متعلق به باکاردی، علیرغم اختلاف با CRT، بازاریابی خود را بر پایهٔ حالت بدون افزودنی تقویت کرده است.
گالاردو میگوید تنظیم این اصطلاح دشوار است، اما راهحلی پیشنهاد میکند. «وقتی به گزینههای مختلف فکر میکنیم، واضح است که هیچکسی نمیخواهد دستهای با ۹۹٪ آگاوا تولید کند؛ این مسأله همه را کاملاً سردرگم میکند چون اکنون همه معتقدند ۱۰۰٪ یعنی کیفیت.
«اما میتوانید چنین کاری کنید: آگاوا ۱۰۰٪ وجود دارد، میتوانید ۱٪ را همانطور که همیشه استفاده میکردید بهکار ببرید و فقط کافی است مواد تشکیلدهنده را در برچسب پشت ذکر کنید. سپس CRT یا نهاد دیگری میتواند بهصورت تصادفی محصولات در فروشگاهها را تست کند تا بررسی کند آیا شما طبق گفتهتان عمل میکنید یا نه. اگر نه، با امتیاز منفی مواجه میشوید.
«این کار باید هر چه زودتر انجام شود، زیرا در غیر اینصورت ما بهنواخت افزودنیها را بهعنوان افراد بد معرفی میکنیم در حالی که اینها لزوماً بد نیستند؛ در سراسر جهان استفاده میشوند.»
او سیر تکامل مصرفکننده تکیلا را با سوئیچ از نسخههای شیرین و تولید انبوه به نوعهای دستساز مانند ولکان مقایسه میکند، همانطور که مردم در زمینهٔ قهوه رشد میکنند.
با استفاده از استارباکس بهعنوان مثال، او میگوید: «وقتی اولین بار قهوه مینوشید، ممکن است به استارباکس بروید و کارامل، شکر و انواع افزودنیها به آن اضافه کنید. با گذشت زمان، به قهوهٔ ساده (سفید) روی میآورید. قهوهٔ ساده همان چیزی است که در این سیر پیشرفت میتوانید آن را تکیلا دستساز بنامید.»
گالاردو بهعنوان مثال اسپرسو را دوست دارد، در حالی که همیشه افرادی هستند که لاتههای طعمدار مثل pumpkin spice را مینوشند.
«ما نمیتوانیم بهسادگی اینگونه اتفاقات را در حوزه تکیلا ادامه دهیم»، او افزود. «در این جا یک ادراک عمومی وجود دارد که یک چیز خوب است و دیگری بد.»
