از نوامبر ۲۰۲۵، مسافران ایستگاه مترو Southwark در لندن به دیوارهایی سر میزنند که پر از پوسترهای به سبک قدیمی هستند و تبلیغات نفت و گاز را به شکل تمسخرآمیز به تصویر میکشند، به جای تبلیغاتی که پروازها یا شرکتهای انرژی را ترویج میکنند. یک پوستر به سبک دههٔ ۵۰ نشان میدهد زنی که یک هواپیمای کوچک زرد را همچون سیگار در دست دارد؛ پوستر دیگری شعار دارد: «برای بحران آبوهوایی سریعتر، از … تبلیغات فسیلی استفاده کنید».
این دیده شدن و جلب توجه به بحران آبوهوایی خوشایند است. اما با افزایش تعداد کمپینهایی که برای جلب توجه رقابت میکنند – که اغلب پیامهای متضادی دارند – اثرات میتوانند به سرعت فراگیر شوند. پیامهایی که برای ارتقاء آگاهی یا انگیزهبخشی به عمل طراحی میشوند، همچنین خستگی تبلیغاتی را به وجود میآورند.
خستگی تبلیغاتی در حوزه بازاریابی بهخوبی شناخته شده است: وقتی مردم بارها و بارها با یک پیام یکسان روبرو میشوند، تأثیر آن کم میشود. پژوهشهای رو به افزایشی نشان میدهند که مواجهه مکرر با پیامهای تبلیغاتی مشابه، پیامدهای منفی در زمینههای آبوهوایی و فراتر از آن دارد. خستگی تبلیغاتی در زمینه آبوهوایی به معنای کاهش کارایی است زمانی که افراد به طور بیش از حد در معرض پیامهای مرتبط با تغییرات آبوهوایی قرار میگیرند.
پژوهشگرانی چون من در حال بررسی این هستند که چگونه برخی پیامهای آبوهوایی خستگی ایجاد میکنند. یک مطالعه نشان داد که افرادی که قبلاً از پیامهای مداوم آبوهوایی خسته شدهاند، پس از مشاهده یک سرفصل دیگر، خستگی بیشتری تجربه میکنند. این خستگی افزوده نه تنها علاقه آنها را کاهش میدهد، بلکه همدلی و تمایل به حمایت از اقدامهای آبوهوایی را نیز کم میکند.
مطالعهٔ دیگری نقش توجه را برجسته میکند. توجه به تغییرات آبوهوایی پیششرطی برای اقدامهای سازگار با آبوهوایی است. اما توجه بهراحتی مختل میشود. زمانی که افراد تحت فشار، حواسپرت یا با اطلاعات بیش از حد مواجه هستند، ارتباطات آبوهوایی تبدیل به موضوعی میشود که برای دوری یا غفلت کردن بیشتر، نه برای درگیر شدن.
با وجود افزایش خستگی، صنعت تبلیغات به سرعت در حال گسترش است. هزینهٔ تبلیغات جهانی انتظار میرود تا سال ۲۰۲۵ به ۱٫۱۷ تریلیون دلار آمریکا (۰٫۸۸ تریلیون پوند) برسد، که نسبت به حدود ۷۹۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴ افزایش دارد. تبلیغات پایداری سهم رو به افزایشی دارد، زیرا برندها برای نشان دادن مسؤولیتپذیری محیطی خود به رقابت میپردازند.
شرکتهای نفت و گاز ارتباطات مرتبط با آبوهوایی خود را افزایش دادهاند. اگرچه بسیاری از این کمپینها بر ابتکارات سبز یا اهداف پایداری آینده تمرکز دارند، منتقدان استدلال میکنند که این پیامها میتوانند عملیات جاری سوختهای فسیلی را پنهان کنند.
آمارهای Transport for London نشان میدهد که در سالهای اخیر صدها تبلیغ نفت و گاز در سراسر شبکهٔ آن منتشر شدهاند. این کمپینها به میلیونها مسافر میرسند.
رشد کمپینهای مقابلهای
در سراسر بریتانیا و اروپا، گروههای کمپینی برای محدود کردن تبلیغات سوختهای فسیلی در فضاهای عمومی فشار میآورند. مثالها شامل ابتکارات شهرهای بدون تبلیغ و درخواستهای قانونی برای ممنوعیت کامل اینگونه تبلیغات هستند.
مقایسهها با قوانین قبلی تبلیغات دخانیات بهطور فزایندهای رایج میشوند و برخی استدلال میکنند که تبلیغات سوختهای فسیلی باید تحت محدودیتهای مشابه قرار گیرند. کمپینی که در ایستگاه Southwark توسط Badvertising و یک مؤسسهٔ خیریهٔ آبوهوایی به نام Possible اجرا میشود، بازتابی از این حرکت گستردهتر است.
با این حال، با تسریع هر دو طرف در تبلیغات، خطر خستگی عمومی بیشتر میشود. تحقیقات نشان میدهد که مردم – بهویژه کودکان و جوانان – بهتدریج نگران سیاره میشوند و اغلب احساس افسردگی، اضطراب، ناتوانی یا گناه میکنند.
این واکنشهای احساسی بازتابی از نتایج گستردهتری هستند که نشان میدهد زمینههای مبتنی بر ترس یا استرسزا معمولاً رفتار مسئولانه را کاهش میدهند. مدیریت این احساسات مهم است.
اگر تبلیغات آبوهوایی در حال رشد و خستهکننده شدن هستند، تکرار پیامهای یکسان مبتنی بر بحران میتواند مردم را رانده کند. چیزی که به جای آن توجه را حفظ میکند، مرتبط بودن، خلاقیت و تنوع است.
گزارشی از اندیشکدهٔ ClimateXChange نشان میدهد که پیامهای آبوهوایی زمانی مؤثرتر هستند که در واقعیتهای محلی ریشه داشته باشند، بر راهحلها متمرکز شوند و به اقدامات واضح و قابلدسترس پیوند خورده باشند. روایتگری در اینجا نقش کلیدی دارد و به مردم کمک میکند تا ببینند تغییرات آبوهوایی چگونه با زندگی شخصی آنها در ارتباط است، نه چیزی انتزاعی و دشوار برای تأثیرگذاری.
خلاقیت نیز مهم است. پژوهشها نشان میدهند که تبلیغات خلاقانه، که با انحراف بالا و مرتبط بودن مشخص میشوند، کمتر احتمال دارد که با گذشت زمان خستهکننده شوند. گزارشی از یک مؤسسهٔ خیریهٔ آبوهوایی نیز پیشنهاد میکند که استفاده از چارچوبها، صداها و فرمهای مختلف – از داستانهای شخصی تا طنز، تصاویر یا دیدگاههای خلاقانه – میتواند به تبلیغکنندگان کمک کند تا خستگی را در محیطهای رسانهای فزاینده شلوغ پیشگیری کنند.
برای عموم، مدیریت خستگی تبلیغات آبوهوایی به معنای قطع ارتباط نیست. بلکه به معنای انتخاب دقیقتر مکان توجه است. مردم میتوانند تصمیم بگیرند پیامهای آبوهوایی که مسئولیت را عمدتاً بر رفتار فردی میگذارند نادیده بگیرند و بهجای آن، با ارتباطاتی که به علل سامانهای و راهحلهای جمعی اشاره میکنند، درگیر شوند.
کمپینهایی همچون پوسترهای Southwark این کار را با جابهجایی توجه از انتخاب شخصی به سوی صنایع و سیستمهای نظارتی انجام میدهند. حمایت عمومی از محدودیتهای تبلیغات سوختهای فسیلی، مشابه محدودیتهای اعمالشده بر دخانیات، میتواند پیامهای گمراهکننده را از منبعشان کاهش دهد، بهجای اینکه بار فیلتر کردن آنها را بر عهدهٔ افراد بگذارد.
