Lionsgate با سرور تبلیغاتی اختصاصی وارد کسب‌وکار تبلیغات می‌شود

توسط جیمز هرشر

Lionsgate برای فناوری تبلیغاتی‌اش آمادهٔ بررسی دقیق است.

استودیوی فیلم و تلویزیونی Lionsgate، FreeWheel متعلق به Comcast را به‌عنوان سرور تبلیغاتی اختصاصی خود انتخاب کرده است تا به مدیریت و فروش حجم رو به رشد موجودی تبلیغاتی که Lionsgate با کانال‌های جدید FAST ایجاد می‌کند، کمک کند.

Lionsgate در سال جاری درخواست پیشنهاد (RFP) را اجرا کرد، چون «شروع به کنترل کمی بیشتر بر موجودی خود کرد»، چیس بریسبین، معاون ارشد اجرایی و رئیس کانال‌های جهانی، به AdExchanger گفت.

بریسبین، که در ۱۴ سال حضور خود در Lionsgate عمدتاً بر روی مجوزدهی متمرکز بوده است، تازه‌کار در فناوری تبلیغاتی است. همان‌طور که استودیوی Lionsgate به‌عنوان یک کل نیز تازه‌کار است. او گفت Lionsgate FreeWheel را انتخاب کرده زیرا به یک شریک مورد اعتماد برای «راهنمایی ما در این مسیر» نیاز دارد، چون استودیو سابقه کسب‌وکار تبلیغاتی ندارند.

چگونه آغاز شد

ورود Lionsgate به دنیای تبلیغات تنها چند سال پیش آغاز شد، زمانی که این شرکت شروع به ارائه‌ مجموعه‌ای از کانال‌های FAST از طریق پلتفرم‌ها و سازندگان مانند DirecTV، Pluto TV، LG و Vizio کرد.

Lionsgate با یک فروشنده CTV همکاری کرد؛ بریسبین گفت که این همکاری به‌ اندازه کافی خوب پیش رفت. با این حال، استودیو تعداد بالایی از بینندگان و CPMهای نسبتاً کم از کانال‌های استریمینگ خود مشاهده می‌کرد و می‌خواست «کنترل بیشتری داشته باشد و نشان دهد که ما ارائه‌ای پرمیوم برای بازار هستیم»، او افزود.

برای برخی شرکت‌های رسانه‌ای، افزایش کنترل به معنای افزودن فروش مستقیم و داشتن کنترل بیشتر داخلی بر فناوری تبلیغاتی است. اما از صفر شروع کردن در زمینه تبلیغات یا فروش تبلیغاتی و سپس مالک شدن بر تمام پیشنهاد تبلیغاتی، «دقیقاً همان چیزی است که ما نمی‌خواستیم»، بریسبین گفت.

Lionsgate، مانند سایر استودیوی‌های هالیوودی، سعی دارد ارزش بازدیدهای استریمینگ را تعیین کند. آیا موجودی باید به‌صورت مستقیم فروخته شود و به‌صورت «Lionsgate» بسته‌بندی شود، یا ارزش ورود به حراجیه برنامه‌ریزی باز را دارد؟ و چه داده‌ای برای تبلیغ‌کنندگان در یک تبادل باز جذاب‌ترین خواهد بود؟

این‌ها پرسش‌های ناآشنایی برای Lionsgate هستند، او گفت، به همین دلیل این شرکت ترجیح می‌دهد رابطهٔ اختصاصی با یک شریک سرور تبلیغاتی داشته باشد.

محل نمایش تبلیغات FAST

FreeWheel مسئول بخش درآمدزایی تبلیغات و به حداکثر رساندن ارزش موجودی Lionsgate است، در حالی که استودیو در حال مقیاس‌گذاری شبکهٔ کانال‌ها و بینندگان خود می‌باشد.

این تقسیم کار در این زمان جذاب برای مصرف تلویزیونی منطقی به‌نظر می‌رسد، بریسبین اشاره کرد.

اکثر برنامه‌سازان تلویزیونی انرژی خود را صرف برنامه‌ریزی و بسته‌بندی کانال‌های تلویزیونی خطی چندمحتوایی می‌کنند – مانند Bravo، HGTV، Comedy Central و غیره. این همان چیزی است که تبلیغ‌کنندگان آن را «تلویزیون پرمیوم» می‌نامند.

اما تعداد روزافزون کانال‌های FAST وجود دارد که Lionsgate حدود یک‌دست (حدود 20) از آن‌ها را اداره می‌کند؛ این کانال‌ها شبکه‌های تک‌IP هستند و تنها قسمت‌های یک برنامه یا حداکثر دو برنامه را پخش می‌کنند. شبکهٔ Lionsgate شامل کانال‌هایی است که قسمت‌های «Designated Survivor»، «The Conners» و «Nashville» را به ترتیب پخش می‌کنند.

کل ایدهٔ داشتن یک کانال تک‌سری «در حال حاضر منحصر به‌CTV است»، بریسبین گفت. این کانال‌ها نیز می‌توانند جمعیت بینندگان عظیمی جذب کنند، چرا که مردم به‌سوی برنامه‌های آشنا و راحت می‌چرخند، نه به‌دنبال یافتن برنامهٔ جدید برای تماشا.

در حال حاضر، تبلیغات در این کانال‌های تک‌برنامهای هنوز «هسته‌ای» از آنچه می‌تواند باشد است، او گفت. اما صاحبان موجودی نظیر Lionsgate و فناوری تبلیغاتی CTV مانند FreeWheel درصدد ثابت کردن ارزش این CPMها هستند.

و کسب‌وکار تبلیغاتی همچنین اطلاعات مفیدی برای Lionsgate به‌عنوان استودیو تولید می‌کند، با شناسایی محتوای پایدار و قابل درآمدزایی. به‌عنوان مثال، کدام عناوین تلویزیونی Lionsgate مخاطبان دائمی دارند که به‌طور مستمر بازمی‌گردند؟ و کدام برنامه‌های تلویزیونی یا فیلم‌ها پتانسیل طولانی‌مدت و سودآور در کانال‌های FAST CTV را دارند؟

پاسخ‌های این پرسش‌ها می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های تولیدی Lionsgate کمک کند، بریسبین گفت، به همین دلیل است که استودیو جمع‌آوری و تحلیل این داده‌ها را در اولویت قرار می‌دهد، حتی اگر خودشان فناوری تبلیغاتی را توسعه ندهند.

«حدس می‌زنم که امروزه عدم‌تکیه بر داده‌ها غیرممکن است»، او گفت.