در پشت صحنه اقتصاد پنهان اینفلوئنسرها که سبد خرید تعطیلات شما را میسازد.
فورستە لاتفی، نویسنده ارشد
وقتی استوریهای اینستاگرام اشلی دوره را مرور میکنید، تقریباً تمام آنها شامل لینکی برای خرید لباسهایی هستند که او آنها را میپوشد. بیوی اینستاگرام دوره میگوید «دوست پلاسسایز تو» و بخش عمدهای از محتوایش حول مدلسازی لباسهای پلاسسایز میچرخد — و فرصتی را برای دنبالکنندگانش فراهم میآورد تا از طریق لینکهای مشارکتی این لباسها را خریداری کنند.
«من تمام روز بهصورت مداوم لینک میدهم چون مخاطبانی که اینجا ساختهام، خیلی به من وفادار هستند»، این ۳۹‑ساله به یاهو میگوید. «ما احساس میکنیم که در زندگی واقعی مانند خانواده و دوستان هستیم، اگرچه اینطور نیست. هدف من نماینده زنان پلاسسایز است و نشاندادن سایزها برایم بسیار مهم است.» وقتی بینندگان از طریق لینکهای دوره یک لباس میخرند، او بابت خرید کمیسیون دریافت میکند.
به دنیای پرجنبوجوش بازاریابی مشارکتی خوش آمدید؛ سیستمی که اینفلوئنسرها از طریق آن محصولات و برندهایی را که ادعا میکنند استفاده میکنند به اشتراک میگذارند و سپس این محصولات را در سایتهای خرید توصیه میکنند که در عوض بخشی از فروش را به آنها میپردازند. این سایتها میتوانند از غولهای تجاری همچون آمازون تا پلتفرمهایی مثل LikeToKnowIt (LTK) و ShopMy متغیر باشند. بسته به پلتفرم و برند، اینفلوئنسر میتواند در هر خریدی که از طریق لینک او انجام میشود، کمیسیون بین ۱٪ و بیش از ۲۰٪ دریافت کند. حتی اگر مشتری لزوماً چیزی که اینفلوئنسر لینک کرده را خرید نکند و سبد خرید خود را با اقلام ضروری دیگر پر کند، اینفلوئنسر همچنان کمیسیون دریافت میکند. کارشناسان صنعت میگویند متوسط کمیسیون حدود ۱۰٪ است.
یک اینفلوئنسر که درخواست کرد ناشناس بماند به یاهو گفت که در حال رسیدن به بیش از ۷۰,۰۰۰ دلار در ماه دسامبر از طریق لینکهای مشارکتی است.
سالهاست که تعداد لینکهای مشارکتی در اینترنت به سرعت رشد کرده است — گویی همه در حال تبلیغ چیزی هستند. آیا میخواهید همان قابلمههایی را که سازنده محتوای آشپزی مورد علاقهتان استفاده میکند، بگیرید؟ او برای آن لینک میگذارد. آیا تعجب میکنید دندانهای او چقدر سفید هستند؟ روی لینک خرید نوارهای سفیدکننده دندانهای او کلیک کنید که بهراحتی در استوری اینستاگرام او موجود است.
اما تعداد بینهایت لینکهای مشارکتی در بیشتریناش در فصل تعطیلات است، زمانی که مصرفکنندگان بیشترین خرید را دارند و اینفلوئنسرها بیشترین درآمد را کسب میکنند. یک اینفلوئنسر که درخواست کرد ناشناس بماند به یاهو گفت که در حال رسیدن به بیش از ۷۰,۰۰۰ دلار در ماه دسامبر از طریق لینکهای مشارکتی است.
استفاده از لینکهای مشارکتی نیز برای دوره، اینفلوئنسر پلاسسایز ۳۹‑ساله، سودآور بوده است. او برآورد میکند که بازاریابی مشارکتی ۸۰٪ از درآمد ماهانهاش را تشکیل میدهد. دنبالکنندگان و بینندگان او در طول فصل تعطیلات مشتاق محتواهای بیشتری هستند. «از اول نوامبر، مردم میپرسند: راهنماهای هدیهات تا کی منتشر میشوند؟ میخواهم آنها را ببینم. میخواهم خرید کنم.» میگوید. دوره یک مجموعهٔ کامل از راهنماهای هدیه در حساب اینستاگرام خود دارد که شامل راهنماییهای مخصوص به شوهران، دختران مدرن و آشپزان است.
این عملیاتها ممکن است شبیه کسبوکارهای کوچک بومی به نظر برسند، اما اغلب تیم حرفهای پشت آنهاست. برای متعادل کردن بار بازاریابی مشارکتی، دوره، مانند بسیاری از اینفلوئنسرها، به Creator Society، یک آژانس کامل خدمات بازاریابی اینفلوئنسر، مراجعه کرده است.
مدیسون ویور، مدیر ارشد بازاریابی در Creator Society، توضیح میدهد نقش شرکت او چندوجهی است؛ شامل ایجاد لینکهای مشارکتی و انتشار آنها تا اینفلوئنسر نیازی به انجام این کار نداشته باشد. اغلب تیم Creator Society وارد حسابهای اینفلوئنسرها میشود و محتوای مشارکتی را منتشر میکند. ویور میگوید: «احتمالاً در طول تعطیلات نسبت به بقیه سال ۲۰ تا ۳۰٪ افزایش درآمد میبینیم»، و اضافه میکند که Creator Society نماینده اینفلوئنسرهایی است که فقط از درآمد مشارکتی بیش از ۱۰۰,۰۰۰ دلار در ماه کسب میکنند.
جالب اینجاست که سودها بهظاهر مستقیم به تعداد دنبالکنندگان ربط ندارند. ویور میگوید: «شفافانه بگویم، اینفلوئنسرهایی که میلیونها دنبالکننده دارند، معمولاً کمتر از برخی از سازندگان ما که ۱۰۰,۰۰۰ دنبالکننده دارند، درآمد مشارکتی کسب میکنند. ما میبینیم این سازندگان با دنبالکنندگان کمتر، مخاطبی درگیر و قابل اعتمادتر دارند. من یک سازنده با ۱۵۰,۰۰۰ دنبالکننده دارم که ماهانه شش رقم در درآمد مشارکتی کسب میکند.»
اما برخی از مصرفکنندگان از فرهنگ بیوقفه تبلیغ و فشار آنلاین خسته شدهاند. در ردیت، کاربران کدهای تخفیفی را به اشتراک میگذارند که به اینفلوئنسرها وابسته نیستند، تا بهنوعی از کمیسیونهای آنها جلوگیری کنند. یک نظر میگوید: «این بسیار مفید و کاربردی است! من نمیخواهم به جیب اینفلوئنسرها کمک کنم.» دوره میگوید که به فشار علیه فرهنگ لینکگذاری توجه کرده است. او میگوید: «نمیخواستم شخصی مزاحم باشم که دائماً لینک میگذارد. قبلاً خیلی در سرم گیر میکردم. اما سرانجام از این کار دست کشیدم.»
نمیخواستم شخصی مزاحم باشم که دائماً لینک میگذارد. قبلاً خیلی در ذهن خود گیر میکردم. اما سرانجام از این عادت دست کشیدم.
یک حس خستگی در مورد بازاریابی مشارکتی وجود دارد، تیزی فی رگرسون، یوتیوبر مشهور که به بررسی فرهنگ اینترنت میپردازد، توضیح میدهد. او میگوید: «مثل این است که ما دیگر مسیر اصلی را گم کردهایم. اینفلوئنسرها قبلاً محصولاتی که استفاده میکردند معرفی میکردند؛ پیشنهادهای واقعی بودند. حالا اینگونه است: «من این محصول را دوست دارم، شاید برای کسانی که میخواهند مناسب باشد». ما حتی در مورد چه چیزی صحبت میکنیم؟»
مصرفکنندگان نیز درباره نحوه کار بازاریابی مشارکتی هوشمندتر میشوند — آنها میدانند که گاهی یک اینفلوئنسر میتواند از کل سبد خرید خریدار کمیسیون بگیرد، بسته به برنامه مشارکتی. همچنین آگاهی آنها از دهها هزار دلاری که سازندگان میتوانند بهعنوان یک فروشنده مخفی و دائمی بهدست آورند، افزایش یافته است. تیزی فِرگوسن میگوید: «وقتی مصرفکنندگان این را میفهمند، احساس فریب خوردهشدن بیشتری میکنند.»
تنها اینفلوئنسرها نیستند که در طول فصل تعطیلات سکو را بالا میبرند؛ شرکتها و برندها نیز همین کار را میکنند. اینفلوئنسر دیگری که خواست ناشناس بماند، به یاهو نشان داد که والمارت در تعطیلات ساختار کمیسیون خود را تغییر میدهد. در حالی که یک اینفلوئنسر معمولاً ۱۰٪ کمیسیون برای کالاهای مد دریافت میکند، در فصل تعطیلات این کمیسیون دو برابر میشود و به ۲۰٪ میرسد. کمیسیون برای لوازم الکترونیکی از ۳٪ به ۸.۱٪ میرسد؛ برای لوازم خانگی از ۷٪ به ۱۳.۵٪ افزایش مییابد.
در حین گفتوگو با سایر اینفلوئنسرها، او حتی فهمید که بعضی از آنها نسخههای Temu از لباس یا کالاها را خریداری میکنند و سپس لینک به نسخههای گرانقیمتتری در آمازون میگذارند.
آمازون به من ۷۰۰ دلار برای بهاشتراکگذاری یک استوری درباره بلک فرایدی و ۵۰۰۰ دلار برای مجموعهای از استوریهای پرایم دی روز بهعلاوه کمیسیون مشارکتی پیشنهاد کرد»، این اینفلوئنسر که بیش از ۱۰۰,۰۰۰ دنبالکننده اینستاگرام دارد میگوید. «من هر دو را رد میکنم. هرگز نمیخواهم به خریدهای دنبالکنندگان برای تأمین یا از دست دادن درآمدم وابسته باشم.»
اینفلوئنسر همچنین اشاره میکند که بهدست آوردن قراردادهای برند بهتدریج سختتر میشود. بازاریابی مشارکتی برای برندها ارزانتر است و برای سازندگان راحتتر (زیرا نیازی به مذاکره درباره هزینهها، بازتصویربرداری محتوا و ارسال برای تأیید ندارند). او میگوید: «اینفلوئنسرها ترجیح میدهند هر ماه ۱,۰۰۰ دلار برای خرید کالاهای جدید صرف کنند تا فیلمبرداری کنند و سپس آن را بازگردانند یا اهدا کنند، چون درآمدشان بسیار زیاد است و در واقع همه چیز بیارزش است.» در حین گفتوگو با سایر اینفلوئنسرها، او حتی فهمید که بعضی از آنها نسخههای Temu از لباس یا کالاها را خریداری میکنند و سپس لینک به نسخههای گرانقیمتتری در آمازون میگذارند.
اگرچه اینفلوئنسر مادری به نام بکه مارتینز (@bekah) ۸۵۴,۰۰۰ دنبالکننده در اینستاگرام دارد، او بهطور گسترده از لینکهای مشارکتی استفاده نمیکند. او سعی میکند دنبالکنندگانش را به زندگی و خرید پایدار تشویق کند و محتوایی درباره خرید دستدوکنی یا تعمیر چیزهای خراب به جای تعویض آنها منتشر میکند.
اما او میتواند جاذبه بازاریابی مشارکتی را ببینید. یک نکته این است که دنبالکنندگان دائماً از او میخواهند که همه چیزهایی را که استفاده میکند، لینک کند. بکه میگوید: «مردم واقعا برای همه چیز میخواهند لینک داشته باشند. میتوانید لینک کلیپسهای بایندر که استفاده میکنید را بدهید؟» یک بار، بکه به یک ست رنگآبنایی که بچههایش استفاده میکردند لینک داد و از فروش مشارکتی ۲,۰۰۰ دلار درآمد کسب کرد. اما بهطور کلی، او از این کار دور میماند، با وجود حجم چشمگیر سودی که میتوان به دست آورد. بکه میگوید: «افراد کافی هستند که دیگران را به خرید چیزهای بیارزش تشویق میکنند و من دیگر نیازی نیست که جزئی از این کار باشم.»
