نوشته رونان شیلدز
رونق آمازون تبلیغات برای هیچ‌کس در بخش ۷۷۷ میلیارد دلاری این صنعت خبری نیست، اما نکته‌ای که به جزئیات بیشتری نیاز دارد، این است که چگونه قصد دارد چالش خود را نسبت به دوپولی فیسبوک و گوگل ادامه دهد، به‌ویژه پس از کاهش ۱۴٬۰۰۰ نفر در نیروی کار (RIF).
گزارش درآمدهای سه‌ماهه سوم اخیر شرکت نشان داد که درآمدهای آمازون تبلیغات سالانه ۲۴٪ رشد کرده و به ۱۷٫۷ میلیارد دلار رسیده‌اند، که انتظار می‌رود راه‌اندازی‌های محصولی اخیر نقش کلیدی در ادامه این رشد ایفا کنند.
آمارهای به‌روز شده eMarketer نشان می‌دهند که بخش تبلیغاتی غول تجارت الکترونیک در سال ۲۰۲۵، ۶۷ میلیارد دلار درآمد خواهد داشت، یعنی تقریباً پنج‑دهم افزایش نسبت به سال گذشته، و پیش‌بینی می‌شود که ظرف دو سال به بیش از ۹۰ میلیارد دلار برسد؛ خدماتی نظیر Amazon Marketing Cloud و پلتفرم سمت‑تقاضا (DSP) آن نقش کلیدی در این رشد دارند.
بر اساس همان برآوردها، پیشرفت آمازون تبلیغات منجر به پایان سال با ۸٫۶٪ سهم بازار جهانی از هزینه‌های رسانه‌ای می‌شود و این شرکت به‌طور گسترده‌ای به عنوان سومین بزرگ‌ترین عامل بازار پس از دوپولی گوگل و متا شناخته می‌شود.
دیجی‌دی روزانه نتوانست به‌دقت تعیین کند که eMarketer سهم بازار آمازون تبلیغات را نسبت به دوپولی چگونه ارزیابی می‌کند، هرچند این شرکت به‌عنوان یکی از سریع‌ترین رشدهای بازار شناخته می‌شود.
با این وجود، اگر آمازون تبلیغات بخواهد این ترتیب را به‌چالش بکشد، باید فاصلهٔ قابل‌توجهی را از بین ببرد؛ از آنجا که گزارش‌های مالی سه‌ماهه سوم نشان می‌دهد هزینه‌های رسانه‌ای متا بیش از ۵۰ میلیارد دلار بوده است. پدرگوگل، الفابت، در همان دوره بیش از ۷۴ میلیارد دلار هزینه تبلیغاتی داشت.
آرزوی آمازون در UnBoxed
در جلسات توجیهی پیش از همایش اصلی UnBoxed، مدیران آمازون ادز پیش‌نگاهی به محصولاتی که به‌زودی عرضه می‌شوند ارائه دادند و به شکایتی که تبلیغ‌کنندگان سال‌ها داشته‌اند اشاره کردند: تجربهٔ کاربری DSP آمازون کافی نبوده است. عرضه‌های آینده آمازون تبلیغات، مانند Campaign Manager که به‌طور اساسی یک رابط کاربری واحد برای تمام مشتریان آمازون ادز فراهم می‌کند، برای تغییر این تصور طراحی شده‌اند.
در پیش‌اکتوبر ۱۱، مرکدیت گلدمن، مدیر DSP در آمازون ادز، گفت: «ما به‌طور مداوم این بازخورد را دریافت می‌کردیم که رابط کاربری DSP نیاز به بازطراحی دارد… ما واقعاً در انتهای سال‌های ۲۴ و ۲۵ وقت صرف کردیم تا این مشکلات را برطرف کنیم. چگونه می‌توانیم استفاده از رابط کاربری را برای معامله‌گران و مشتریان آسان‌تر کنیم؟»
سال‌ها تبلیغ‌کنندگان ابزارهای سنگین آمازون را به‌دلیل یک نکته تحمل کرده‌اند: داده‌های خرید این پلتفرم، تجربهٔ کاربری را به‌چالشی ارزشمند تبدیل می‌کرد. گلدمن اذعان کرد که اصطکاک استفاده از پلتفرم گاهی از این مزیت می‌کاهد.
منابع به Digiday گفتند که تنظیمات قبلی به این معنا بود که تبلیغ‌کنندگان که هم از Sponsored Ads و هم از DSP استفاده می‌کردند، باید ورود جداگانه داشته و دو کنسول متفاوت را به کار ببرند. این بازخوردها به‌طور مستقیم شکل‌گیری Campaign Manager را تحت تأثیر قرار دادند؛ مرکزی یکپارچه که Sponsored Ads و DSP آمازون را در یک رابط کاربری ساده ترکیب می‌کند. گلدمن گفت: «پروسهٔ جابجایی بین پلتفرم‌ها بسیار دشوار بود»، و برخی از چالش‌هایی را که به تیم منتقل شده بود توضیح داد.
به‌عنوان مثال، بازخوردها نشان داد که برای مشتریانی که هم از Sponsored Ads و هم از DSP آمازون استفاده می‌کردند، درک تخصیص کلی بودجه، برنامه‌ریزی و فعال‌سازی در سطوح جداگانه دشوار بود. او افزود: «بعد از این می‌خواستیم روند کاری بسیار ساده‌تری برای مشتریانی که می‌خواهند بین Sponsored Ads حرکت کنند و یک کمپین چندرسانه‌ای اجرا کنند، فراهم کنیم.»
از کندی به «حالت هوشمند»
این خودکارسازی توسط هوش مصنوعی پشتیبانی می‌شود؛ آمازون می‌گوید که هوش مصنوعی می‌تواند به تبلیغ‌کنندگان در تمامی موارد از تنظیم پیشنهادها تا تولید محتوا کمک کند. گلدمن حالت «هوشمند» جدیدی را توصیف کرد که از ورودی‌های گفتگویی برای کنترل کمپین‌ها استفاده می‌کند. او توضیح داد: «می‌توانید بگویید، «تمام کمپین‌های من را که بیش از ۷۵٪ تکمیل شده‌اند نشان بده»، سپس بگویید «پیشنهادهای من را ۲۰٪ افزایش بده». این فقط روشی آسان‌تر برای اجرای برنامه‌ریزی و فعال‌سازی شما به‌صورت ساده‌شده است.» کاربران می‌توانند بین «حالت هوشمند» و «حالت تخصصی» جابجا شوند؛ حالت دوم کنترل کامل دستی را به خریداران باتجربه می‌دهد.
این پلتفرم در دسامبر ۲۰۲۵ در دسترس کلی خواهد شد و مهاجرت مرحله‌ای آن تا سال ۲۰۲۶ ادامه خواهد یافت. گلدمن تأکید کرد که تبلیغ‌کنندگان با یک «شروع سرد» مخرب مواجه نخواهند شد؛ او گفت: «ما طی یک برنامهٔ گسترده از نمایشگاه‌ها و آموزش‌ها، به‌طور واقعی مشتریانمان را در این انتقال راهنمایی خواهیم کرد.»
کاهش مانع ورود
یک برداشت مکرر در بازار این است که آمازون ادز عمدتاً به تبلیغ‌کنندگان داخلی، یعنی برندهایی که در پلتفرم خرده‌فروشی آن می‌فروشند، سرویس می‌دهد. اما گلدمن اشاره کرد که Campaign Manager برای مقابله با این تصور طراحی شده است و گفت که این پلتفرم نوین «برای تمام کسب‌وکارها، با هر اندازه‌ای،» ساخته شده است.
تبلیغ‌کنندگان کوچک و متوسط (SMB) «به‌طور تاریخی بیشتر به سمت Sponsored Ads متمایل بودند»، او توضیح داد و افزود که این دسته از تبلیغ‌کنندگان با «مانع ورود و استفاده از DSP» مواجه بودند؛ در حالی که Campaign Manager به‌عنوان نقطهٔ ورودی یکپارچه برای تمام سطوح بازار مطرح شده است. گلدمن اضافه کرد: «این مانع را کم می‌کند… برای آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان بزرگ، این کار جریان‌های داخلی آن‌ها را ساده‌تر می‌کند، چون از قبل هم در DSP و هم در Sponsored Ads فعالیت می‌کردند.»
آمازون ادز همچنین در ماه‌های اخیر استفاده از برنامهٔ Amazon Partners را تسریع کرده است تا حداقل هزینهٔ مصرفی را که به‌صورت تاریخی برخی را از استفاده از پلتفرم باز می‌داشت، کاهش دهد. سخنگوی آمازون در پاسخ به این ادعاها از اظهار نظر خودداری کرد. با این‌حال، یک منبع به Digiday گفت که شرکت به‌طور فزاینده‌ای با شریکانی نظیر Pacvue و SKai همکاری می‌کند تا هزینه‌های DSP را کاهش داده و شرایط تجاری بهتری نسبت به آنچه اکثر تبلیغ‌کنندگان به‌تنهایی می‌توانند به‌دست آورند، فراهم سازد.
زمانی که از او پرسیده شد که این بازنگری چطور DSP آمازون را به برابری با The Trade Desk یا DV360 گوگل — دو DSP پیشرو در بازار که پلتفرم‌هایشان به‌عنوان پیشرفته‌ترین شناخته می‌شوند — نزدیک‌تر می‌کند، گلدمن کمی جانبازی کرد اما هدف را تأیید کرد. او گفت: «ما همیشه بر روی تمرکز بر مشتری متمرکز هستیم». «من لزوماً بر برابری با سایر DSPها تمرکز نمی‌کنم، بلکه بر این که چطور کارهای مشتریانمان را ساده‌تر کنیم و زمان اجرای آن را کاهش دهیم، تمرکز می‌کنم.»
کاهش نیروی کار
تمام این تحولات در پس‌زمینهٔ تصمیم رهبری آمازون برای «چابک ماندن» با سرمایه‌گذاری در هوش مصنوعی و کاهش کل پرسنل به میزان ۱۴٬۰۰۰ نفر، که یکی از بزرگ‌ترین RIFهای تاریخ شرکت است، رخ می‌دهد. منابع مختلفی که به دلیل حساسیت موضوع درخواست حفظ گمنامی کردند به Digiday اطلاع دادند که این کاهش‌ها بر تیم‌های AMC و DSP این شرکت اثر گذاشته‌اند، همراه با تیم‌های دیگر. و در حالی که توافق واضحی دربارهٔ تأثیر این RIF جدید بر نیروی کار آمازون تبلیغات وجود ندارد، منابعی که با بازسازی سازمانی آشنا هستند حدود ۲۰٪ از نیروها را حذف شده می‌دانند؛ در مقابل، برخی دیگر می‌گویند که این درصد در مقیاس یک‌رقمی است. تیم روابط عمومی آمازون تبلیغات هنگام پرسیده شدن دربارهٔ این تخمین‌ها، هیچ بیانیهٔ رسمی در زمان انتشار خبر ارائه نکرد.
در حالی که آمازون مقدار مالی این بازسازی را افشا نمی‌کند، ناظران صنعت Campaign Manager را به‌عنوان واضح‌ترین تلاش آمازون برای مدرن‌سازی DSP و رقابت برای بودجه‌های برنامه‌ریزی پریمیوم می‌دانند که مدت‌ها به‌سوی پلتفرم‌های مستقل یا ترجیح داده‌شده توسط آژانس‌ها جریان داشته‌اند؛ این ابتکار نشان می‌دهد که تبلیغات چقدر به‌عنوان عامل مرکزی در استراتژی رشد کلی فروشنده تبدیل شده است. همان‌طور که گلدمن جمع‌بندی کرد: «ما مشتریان را در مسیر تحول همراه می‌کنیم. نمی‌توانید بیش از حد پیشرو باشید و نه می‌توانید خیلی عقب بمانید. هدف این است که هم‌اکنون به آن‌ها دست یابید و در همانجا که امروز هستند، با آن‌ها ملاقات کنید.»
