یِتی برند پرطرفدار خود را به‌صورت کامل از پایه ساخته است. همکاری جدید با ویدن+کنِدی نشانگر اعتمادی به مدل آژانس‌ها—و همچنین به بلندپروازی‌های یِتی است.
برند بیرونی یِتی تبلیغ جدید تعطیلاتی خود را رونمایی کرد و شامل تمام عناصری است که می‌توان در یک آگهی فصلی انتظار داشت. “Bad Idea” تمام دلایلی که احتمالاً نباید برای کسی که برایش اهمیت می‌دهید، یِتی بخرید را بیان می‌کند: “به آن‌ها یِتی ندهید”، صدای هم‌صدا می‌گوید، در حالی که یک کولر تزئین‌شده با روبان از پشت یک پیکاپ پرتاب می‌شود. “مگر اینکه دوست داشته باشید سگ‌ها همیشه خیس باشند، ابروهایی که هنوز در حال بازگشت‌اند، و شن در مکان‌هایی که هرگز نباید وجود داشته باشد.”
تا پایان تبلیغ واضح می‌شود که برند به دنبال افرادی است که وسواس‌مندانه به علاقه‌های خود می‌پردازند. این می‌تواند سرفراز موج‌سواری، ماهیگیری، کمپ‌نشینی، گلف یا هر فعالیت دیگری باشد؛ هدف این است که بر کسانی تمرکز کند که همیشه در جستجوی رویای خود هستند، هر زمان که این رویاها آن‌ها را به‌سوی خود می‌کشد.
اگرچه این تبلیغ ظاهراً پیش‌بینی‌پذیر و دل‌پذیر است، اما بیش از یک تبلیغ دیگر برای یِتی است؛ این یک تغییر اساسی در نحوهٔ برخورد شرکت با بازاریابی و تبلیغات محسوب می‌شود. به‌دلیل همکاری با ویدن+کنِدی، این تبلیغ اولین اثر تبلیغاتی است که یِتی با یک آژانس بیرونی تولید کرده و نشانه‌ای از دورهٔ جدیدی برای برندی است که تا به‌حال کاملاً خودساخته عمل کرده است.
در طول ۱۹ سال گذشته، یِتی به‌طور عمده تمام بازاریابی و تبلیغات خود را به‌صورت داخلی تولید کرده است، از جمله پروژه‌های بلندپروازانه‌ای چون سری مستندهای کوتاهی که تحت نام «یِتی ارائه می‌کند» منتشر می‌شود. به همین دلیل وقتی مَت رینتِجس، مدیرعامل یِتی، در تماس مالی شرکت در ۷ نوامبر این همکاری با W+K را اعلام کرد، گوش‌هایم پرش شد. او ضمن اشاره کرد که درآمد نسبت به سال قبل ۲٪ افزایش داشته، اما سود به‌دلیل هزینه‌های بالاتر تعرفه‌ها ۲٪ کاهش یافته است. درآمد بین‌المللی نیز ۱۴٪ رشد کرده است.
ترکیب فرهنگ خلاق داخلی قوی با آژانس‌های بزرگ‌نام، امروزه نادر است، به‌ویژه در زمان کنونی که بیشتر برندها تیم‌های داخلی قدرتمندی می‌سازند تا روابط طولانی‌مدت خود با آژانس‌ها را جایگزین یا تقویت کنند. هنگامی که این دو ترکیب می‌شوند، معمولاً یکی پیشرو می‌شود.
هنگامی که اخیراً با رینتِجس گفتگو کردم، او گفت که همکاری با همان آژانس که نایکی، فورد، DoorDash و McDonald’s نیز به آن متکی هستند، بازتابی از بلندپروازی یِتی و گسترش آن به ورزش‌های اصلی، حیاط‌های خلوت و استودیوهای یوگا در سراسر جهان است.
«ما به تیمی که در یِتی داریم و به نحوهٔ به‌وجود آمدن این برند با چشم‌انداز و خلاقیت آن‌ها، بی‌نهایت افتخار می‌کنیم»، او می‌گوید. «ما فرصتی را دیدیم تا قدرت خلاقیت داخلی و محتواهایی که در یِتی داریم، با یک شریک شگفت‌انگیز در ویدن+کنِدی، که در مقیاس جهانی و توانمندی‌های تجربه‌نامه‌سرایی برند جهانی فعالیت دارد، ترکیب کنیم.»
این همچنین فرصتی است برای بازتعریف چگونگی همزیستی و پیشرفت یک بازاریاب خلاق سطح جهانی همراه با یک کارگاه خلاق سطح جهانی.
مناقشهٔ بزرگ داخلی
در حدود ۱۵ سال گذشته، تنش همیشگی در عرصه تبلیغات بین نقش بخش‌های خلاق داخلی و آژانس‌های تبلیغاتی وجود داشته است. بسیاری از آژانس‌های داخلی به‌منظور صرفه‌جویی در هزینه‌های برند و اجتناب از برون‌سپاری تمام کارهای خلاقانه تاسیس شدند. این مسأله همچنین دربارهٔ کنترل بود؛ نظریه این بود که تیم داخلی بهتر برند را می‌شناسد و می‌تواند کارها را سریع‌تر تحویل دهد تا همگام با سرعت فرهنگ و رشد رسانه‌های اجتماعی باشد.
در واقع، برندها از هزینه‌های غیرضروری و بوروکراسی سنگین شرکت‌های هلدینگ خسته شده بودند. بنابراین شروع به ایجاد تیم‌های خود کردند. انجمن ملی تبلیغ‌کنندگان (ANA) هر پنج سال یک گزارش دربارهٔ آژانس‌های داخلی منتشر می‌کند. گزارش سال ۲۰۲۳ این سازمان نشان داد که ۸۲٪ از اعضا دارای آژانس داخلی هستند، که نسبت به ۷۸٪ در سال ۲۰۱۸ رشد داشته است. برخی برآوردها این رقم را نزدیک به ۹۰٪ می‌دانند؛ اگرچه گزارش بعدی این گروه تا سال ۲۰۲۸ منتشر نخواهد شد. هر برند مدل خاص خود را دارد.
تقریباً تمام کارهای برندهایی مانند Airbnb، Squarespace و Liquid Death از تیم‌های داخلی آن‌ها می‌آید. Patagonia، دیگر نیروی بزرگ در محتوای فیلم‌های بیرونی، نیز تمام بازاریابی خود را به‌صورت داخلی تولید می‌کند. در سه سال اخیر، آژانس داخلی Kraft Heinz با نام The Kitchen توانست کار خود را از ۴ برند به ۱۹ برند گسترش دهد و تیم خود را از ۳۵ نفر به بیش از ۱۳۵ نفر در دو دفتر افزایش دهد. PepsiCo سه آژانس داخلی متفاوت دارد — Sips & Bites برای پروژه‌های بزرگ‌تر، D3 برای PepsiCo Foods در ایالات متحده و Creators League که بر نوشیدنی‌ها تمرکز دارد. به‌طور کلی، این یک سرمایه‌گذاری بزرگ برای این شرکت‌هاست.
آژانس‌های تبلیغاتی شروع به احساس تهدید کردند. هر پروژه یا موفقیت خلاقانه‌ای که یک آژانس داخلی به‌دست می‌آورد، می‌توانست به‌نظر می‌رسد متعلق به آن‌ها باشد. گروه تجاری In‑House Agency Council سال گذشته گزارش داد که آژانس‌های خارجی در سال ۲۰۲۱ ۷۰٪ از حجم کار را بر عهده داشتند، اما تا سال ۲۰۲۳ این سهم به تنها ۳۰٪ کاهش یافت. برخی از مدیران تخمین زدند که ۳۰٪ تا ۴۰٪ از درآمد به‌دلیل مدل سنتی آژانس خلاق، از طریق داخلی‌سازی کاهش یافته است.
با این حال، برجسته‌ترین و جوایزآورترین کارهای Kraft هنوز عمدتاً از آژانس‌های شریک مانند Rethink می‌آید. وقتی آژانس داخلی Pepsi در سال ۲۰۱۷ تبلیغ بحث‌انگیز Kendall Jenner را تولید کرد، بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی به‌صراحت واکنش منفی خود را جشن گرفتند.
آنچه یِتی و W+K را متمایز می‌کند، فرصتی است که دارند تا این روایت را بازتنظیم کنند و نشان دهند که دو نهاد خلاق فوق‌العاده قدرتمند — داخلی و خارجی — چه می‌توانند به‌صورت مشترک به دست آورند.
تعهد غیرمنطقی
سال گذشته، یِتی فیلم کوتاهی به نام All That Is Sacred منتشر کرد. این فیلم ۳۴ دقیقه‌ای به کارگردانی اسکات باللو، تصویری از جیمی بفِت و گروه دوستانش در کی‌وست، فلوریدا، در اواخر دههٔ ۱۹۶۰ و ۷۰ است. این فیلم تعادلی بین کار و زندگی تفریحی نویسندگان و موسیقیدانان، از جمله توماس مک‌گوین، جیم هریسون، گی دو لا‑والدِن و ریچارد براوتیگان، و اشتیاق مشترکشان به ماهیگیری نشان می‌دهد.
هیچ آژانس تبلیغاتی روی این زمین این کار را انجام نمی‌داد. یا بهتر بگوییم: به‌احتمال زیاد هیچ مشتری این ایده را از یک آژانس نخواهد خرید. نه به‌دلیل کمبود استعداد خلاق در آژانس‌های تبلیغاتی. آژانس‌های تبلیغاتی می‌توانند و در واقع کارهای خلاقانه، شگفت‌انگیز و غیرمنتظره تولید کنند. حتی اگر تنها به فیلم‌ها محدود شویم، کافیست به The Seat در نتفلیکس (Modern Arts for WhatsApp)، مستند کوتاه برنده جوایز The Final Copy of Ilon Specht (McCann برای L’Oréal Paris) یا حتی به نقش Pereira O’Dell در مستند طولانی‌مدت ورنر هرتزگ به نام Lo and Behold (2016) برای Netscout نگاهی بیندازید.
اما All That Is Sacred حتی با معیارهای یِتی نیز جسورانه است. اکثر بهترین کارهای یِتی ارتباط مستقیم با برند داشته‌اند؛ معمولاً داستانی شخصی می‌گویند یا ماجراهای یکی از سفیران متعدد را به تصویر می‌کشند. این مورد کاملاً متفاوت است. ارتباط با برند کمتر مستقیم و بیشتر دربارهٔ حس و جو است. این می‌تواند برای یک آژانس که از بیرون فشار می‌آورد، دشوار باشد.
برای استفاده از یک تشبیه مناسب برای یِتی، این محتوای برند نه تنها در دل طبیعت قرار دارد، بلکه به‌طور کامل خارج از شبکه است، به‌حدی که اکثر بازاریابان را نسبت به حس «برهنگی» و ترس می‌اندازد. اما این زیباست. و مناسب است. به‌گونه‌ای که فقط برندی که به‌طور کامل به خود و نقطه‌نظرش اطمینان دارد می‌تواند این‌گونه باشد.
این نقطه‌نظر پایهٔ قدرت کلی برند یِتی بوده است. پیر ژوفره، مدیر خلاق اجرایی در ویدن+کنِدی، می‌گوید که آژانس با تیم داخلی یِتی همکاری کرد تا واقعاً این نقطه‌نظر را به‌صورت واضح تعریف کند. پس از گفتگو با تمام سفیران برند، یک نکته واضح شد. «چیزی وجود دارد که دربارهٔ محصولشان، دربارهٔ سفیران، دربارهٔ مردم و دربارهٔ نحوهٔ کار مشترکمان حقیقتاً درست است؛ ایدهٔ «تعهد غیرمنطقی»»، او می‌گوید. «این چیزی است که می‌توانید بدون در نظر گرفتن هدف‌تان، به‌راحتی با آن ارتباط برقرار کنید.»
برای رینتِجس، این موضوع به‌معنی یک چرخش عجیب برای برند نیست. او می‌گوید: «این مربوط به انجام کاری متفاوت نیست؛ بلکه حقیقتاً افزایشی است.» او ادامه می‌دهد: «تقریباً شبیه کیک لایه‌ای است. ما فقط یک لایه دیگر بر روی کار شگفت‌انگیزی که تیم ما برای مخاطبان اصیل، بومی، متصل و اصیل در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های مختلف انجام می‌دهد، اضافه می‌کنیم. ما این را به‌عنوان تقویت و مشارکت می‌بینیم و به‌چگونگی گسترش این برند در مدت طولانی‌تری فکر می‌کنیم.»
«Bad Idea» یک شروع عالی است که ترکیبی از توانمندی‌های فوق‌العاده هر دو شرکت است. حتی توسط موسیقیدان و بازیگر راین بینگهام (Yellowstone) روایت شده است؛ او در سال ۲۰۲۰ برنامه‌ای برای یِتی با نام The Midnight Hour میزبانی کرد.
آزمون واقعی این است که کارهای برند جهانی را به‌گونه‌ای بسازیم که به‌درستی به این ایدهٔ تعهد غیرمنطقی دست یابد، در حالی که همچنان با مخاطبانی که این برند را از ابتدا ساخته‌اند، ارتباط برقرار کند و خالق باشد. فقط یِتی.
