لحظه‌ای که در زمان یخ‌زده است، به یکی از داغ‌ترین حوزه‌های تمرکز صنعت رسانه تبدیل شده است.
اکثریت مصرف‌کنندگان از قطع‌کردن برنامه توسط تبلیغات تلویزیونی خوششان نمی‌آید؛ به همین دلیل بسیاری از آنها به‌جای تلویزیون سنتی، به سرویس‌های استریم روی آورده‌اند. اما پلتفرم‌های بزرگ همچون Prime Video (آمازون)، Netflix، HBO Max (Warner Bros. Discovery)، Peacock (NBCU) و سرویس‌های Hulu و Disney+ (Disney) در تلاش‌اند تا تصمیم روزانه میلیون‌ها بیننده برای «توقف» محتوای موردنظر را به‌عنوان فرصتی برای کسب‌وکار تبدیل کنند؛ تبلیغات با اندازه‌ها و اشکال مختلف، چند ثانیه پس از قطع تصویر، بر صفحه ظاهر می‌شوند. در واقع، توقف (pause) به‌مانند یک قطع تبلیغی سنتی بر روی مخاطب تحمیل نمی‌شود و شرکت‌های رسانه‌ای امیدوارند مصرف‌کنندگان تمایل بیشتری به پذیرش تبلیغاتی داشته باشند که فقط زمانی بر روی صفحه ظاهر می‌شوند که خودشان تصمیم به توقف ویدیو بگیرند.
تلاش‌های آنها به‌طور قابل‌توجهی تشدید شده است. دیزنی در سال ۲۰۱۸ اولین بار تبلیغات «pause ads» را بر روی Hulu آزمایش کرد و سعی داشت اطمینان حاصل کند این تبلیغات فضای بیش از حد صفحه را اشغال نمی‌کنند و برنامه‌ای که کاربر متوقف کرده بود را مسدود نمی‌سازند. بسیاری از پلتفرم‌های پخش، از این مرحله‌ی آزمایش محتاطانه عبور کرده‌اند و اکنون تبلیغاتی را اجرا یا آزمایش می‌کنند که تمام صفحه را می‌پوشانند و با امکانات تعاملی فراوان همراهند.
محبوب در Variety
«این یک تبلیغ است»، می‌گوید تَنَر اِلتون، معاون فروش تبلیغات ایالات متحده در Amazon Ads، در یک مصاحبهٔ اخیر. «ما می‌خواهیم ببینید چه می‌گذرد.»
تبلیغات توقف آمازون اغلب به‌صورت تمام‌صفحه عرضه می‌شوند و به بینندگان این امکان را می‌دهند تا با فشار یک دکمه بر روی ریموت، بلافاصله برای خرید محصول موردنظر اقدام کنند. یکی از تبلیغات اخیر، بینندگان را به سفارش آبنبات ترغیب کرد. تبلیغ دیگری برای Duracell (شرکت Berkshire Hathaway) به مشترکین Prime Video این فرصت را داد تا باتری‌ها را به سبد خرید آمازون خود اضافه کنند. شرکت دریافت کرد که تبلیغات توقف، کارآیی تبلیغات ویدئویی سنتی را ارتقا می‌دهد؛ پس از ترکیب تبلیغات توقف و Spotهای معمولی Duracell، نرخ خرید ۱۲٪ افزایش یافت.
حیرت‌انگیز نیست که تبلیغات توقف به سرعت در حال گسترش هستند.
پلتفرم Peacock متعلق به NBCUniversal از زمان راه‌اندازی‌اش، تبلیغات توقف تمام‌صفحه‌ای را ارائه می‌دهد و Netflix اکنون پس از یک توقف، تبلیغاتی را نمایش می‌دهد که یا کل صفحه یا نصف صفحه را اشغال می‌کنند؛ نیمی دیگر گاهی به گرافیک‌هایی اختصاص می‌یابد که برنامه‌ای که در حال مشاهده است را به‌خوبی نمایان می‌کند. Warner Bros. Discovery که تا کنون تنها تبلیغات توقف با پوشش یک‌چهارم صفحه و بدون مسدود کردن برنامه را ارائه می‌داد، در حال آزمایش تبلیغات تمام‌صفحه‌ای در سطوح جهانی برای ارزیابی واکنش مشترکان است. این شرکت همچنین در پی یافتن راهی برای گسترش موجودی تبلیغات توقف حتی در محتوای با رده TV‑MA است، در حالی که از نمایش تبلیغاتی که در کنار صحنه‌های حاوی خشونت یا برهنگی شناور می‌شوند، جلوگیری می‌کند.
حتی Disney که کنترل سختی بر تبلیغات توقف خود داشته، در حال بررسی این است که آیا می‌توان این تبلیغات را گسترش داد یا خیر. این شرکت آغاز به نمایش تبلیغات توقف کرده که تنها در صورت کلیک ریموت توسط بیننده، به‌صورت تمام‌صفحه گسترش می‌یابند. این قالب تبلیغاتی جدید که Disney آن را «Pause+» می‌نامد، می‌تواند به مشترکین امکان «تلسکوپی» به یک تجربهٔ تمام‌صفحهٔ نوین بدهد؛ تجربه‌ای که ممکن است شامل یک بازی سؤال‌وپاسخ یا امکانی برای ارسال یک کوپن به آدرس ایمیل باشد.
«این مسأله‌ای است که ما آن را به‌عنوان انتخاب بیننده در نظر می‌گیریم»، می‌گوید جیمی پاور، معاون ارشد فروش هدفمند در Disney Advertising، در یک مصاحبهٔ اخیر. «زمانی که دکمهٔ توقف را می‌زنید، صفحه‌نمایش‌تان بلافاصله تسلط نمی‌یابد؛ شما تصمیم می‌گیرید آیا می‌خواهید در این تجربه شرکت کنید یا نه.»
شرایط حساس است. اگرچه مشترکان از مشاهده تبلیغات بیزارند، اما تعداد بیشتری از پلتفرم‌های پخش به تبلیغات روی می‌آورند، زیرا به‌دقت می‌دانند به درآمدهای حاصل از این کار نیاز دارند. شرکت‌های رسانه‌ای شرط‌بندی می‌کنند که مصرف‌کنندگان خدماتی با حمایت تبلیغاتی را به‌خاطر هزینهٔ ماهانهٔ کمتر بپذیرند، به‌ویژه در حالی که قیمت‌های Peacock، Netflix و سایر سرویس‌ها رو به افزایش است؛ چون بخشی از این افزایش به هزینه‌های سرسام‌آور پخش‌های ورزشی برمی‌گردد؛ یکی از معدود قالب‌های برنامه‌ریزی شده که هنوز می‌تواند مخاطبان زندهٔ بزرگ تلویزیونی را جذب کند.
شرکت‌های رسانه‌ای در تلاشند تا تبلیغات توقف را از تبلیغات ویدئویی معمولی مفیدتر سازند. یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰‑ثانیه‌ای معمولاً برای ایجاد آگاهی از یک محصول به‌کار می‌رود تا هنگام خرید، مشتریان به یاد آن بیایند. اما تبلیغات توقف اکنون همراه با کدهای QR ظاهر می‌شوند که بینندگان می‌توانند برای دریافت اطلاعات بیشتر دربارهٔ کالاهای عرضه‌شده، اسکن کنند. اکثر مدیران بر این باورند که به‌زودی تعداد بیشتری از تبلیغات توقف قابلیت «خرید مستقیم» (shoppable) پیدا می‌کند و بینندگان را به خرید واقعی نزدیک‌تر می‌سازد؛ امری که با ارائهٔ یک نمایش تمام‌صفحه‌ای بهتر انجام می‌شود.
«داشتن تصاویری زیبا با نمای واضح و برجستهٔ برند» در مسیر جذب توجه نقش مهمی دارد، می‌گوید کریستینا شپرد، نائب رئیس اجرایی استریمینگ و فروش عملکردی و مشارکت‌ها در NBCUniversal. همچنین نکتهٔ کلیدی داشتن راهی واضح برای خرید است؛ مانند یک کد QR که به‌راحتی قابل‌مشاهده باشد، به‌ویژه روی صفحه‌نمایش گوشی‌های هوشمند.
در زمینهٔ تبلیغات توقف، بسیاری از شرکت‌ها احساس می‌کنند که باید به‌سرعت پیش قدم شوند. این شرکت‌ها برای افزایش چشمگیر مشاهدهٔ زنده آماده می‌شوند، به‌ویژه با انتقال بیشتر ورزش‌ها به پلتفرم‌های استریمینگ مانند سرویس مستقیم به مصرف‌کنندهٔ جدید ESPN یا Fox One. بسیاری در حال آزمون قالب‌های زندهٔ دیگر هستند؛ برای مثال پخش مراسم سالروز ورود به Hall of Fame رُک اند رول که این آخر هفته بر روی Disney+ پخش شد یا کنسرت ویژهٔ «Saturday Night Live» به‌مناسبةٔ ۵۰ام سالگرد آن که پیش‌تر در سال جاری بر روی Peacock پخش شد.
اگر شرکت‌ها بتوانند تبلیغات توقف را جذاب‌تر کنند، به‌نظر پاور این امکان را دارند که «به‌حقیقت ثابت کنند تبلیغات خوب نه حواس بیننده را قطع می‌کنند و نه مردم را از روایت داستان دور می‌کنند». بهترین تبلیغات توقف، به گفته او، «تفکری‌تر، مرتبط‌تر» خواهند بود و به مخاطبان استریمینگ این امکان را می‌دهند تا خود انتخاب کنند آیا می‌خواهند آنها را مشاهده کنند یا خیر.
در همین حال، آزمایش‌های دیگری نیز در حال شکل‌گیری‌اند. شرکت آمازون شروع به ارائهٔ این قالب به آگهی‌دهندگان محلی و منطقه‌ای کرده است، می‌گوید جِن دونوه، مدیر فروش تبلیغات محلی در Amazon Ads. تبلیغاتی از بانک‌های منطقه‌ای یا فروشگاه‌های غذایی محلی می‌توانند برای بینندگان معنای بسیار ویژه‌ای داشته باشند، او اضافه می‌کند و می‌گوید «چیزی مهم‌تر از این‌که تبلیغ را کاملاً مرتبط با تجربهٔ شخصی‌مان به‌عنوان بیننده کنیم، نیست». سرویس‌های استریم فرصتی برای تبلیغ‌کنندگان فراهم می‌کنند تا «مکان‌هایی که بینندگان هنگام تماشا در آن حضور دارند» را بشناسند؛ به‌نظر دونوه، این امکان می‌تواند به‌صورت ایالتی یا حتی تا کدپستی (ZIP Code) جزئی‌تر باشد.
سرویس‌های استریمینگ بیشتری قصد دارند از فناوری دیجیتال و هوش مصنوعی برای یافتن راه‌هایی استفاده کنند که تبلیغات توقف بر پایهٔ محتوای تازه‌ای که بینندگان مشاهده می‌کردند، ساخته شوند. آیا کسی در حال برقراری یک مکالمهٔ تلفنی پرتنش در قسمت «تابستانی که زیبا شدم» در Prime Video است؟ توقف می‌تواند تبلیغی برای سرویس موبایل نشان دهد، می‌گوید اِلتون. در همان حال، NBCU برنامه‌ریزی کرده است تا تبلیغات توقف را از حمایت‌کنندگان مختلفی که همه به رویداد در حال نزدیک شدن BravoCon مرتبط هستند، پخش کند.
تبلیغات توقف ممکن است فراتر از یک لحظهٔ قطع عمل نیز گسترش یابد. NBCU قصد دارد تبلیغاتی را که دعوت به توقف می‌کنند، در وقفه‌های تجاری واقعی سرویس Peacock قرار دهد، می‌گوید شپرد. این فرصت‌ها که شرکت آن را «لحظات آگاهانه» می‌نامد، از «تجربهٔ تبلیغات توقف» یکسان استفاده می‌کنند و از بینندگان می‌پرسند آیا «می‌خواهند یک ثانیه توقف کنند». این تبلیغات شباهتی به تبلیغ پرطرفدار برنامهٔ مدیتیشن Calm دارند که صدای طبیعت را پخش می‌کند، یا به اینترستیشیال‌های «از لحظه‌ی آرامش لذت ببرید» در YouTube TV که تصاویر طبیعتی به‌مدت چند ثانیه نشان می‌دهد.
اگر پلتفرم‌های پخش می‌خواهند در تبلیغات موفق شوند، باید بیشتر بر روی لحظهٔ توقف تمرکز کنند و کمتر بر روی تبلیغات سنتی.
