یک مشکل واقعی در زندگی دنیل راتمن، الهام‌بخش کسب‌وکاری نوآورانه و سودآور شد.
نکات کلیدی
- راتمن در سال ۲۰۱۵، زمانی که در یک برنامه‌ی رشد استارتاپ‌ها (انکوباتور) شرکت کرده بود، به ایده‌ی کسب‌وکاری رسید که بعدها به «پری‌لیتر» تبدیل شد.
- ایده‌ی او در رقابت بخش کسب‌وکارهای مشتری‌محور آن برنامه برنده شد و راتمن یک چک ۵۰,۰۰۰ دلاری دریافت کرد.
- در ادامه می‌خوانید که راتمن چگونه «پری‌لیتر» را از یک سرمایه‌گذاری اولیه یک میلیون دلاری به مرحله‌ی تملک توسط شرکت بزرگ «مارس» رساند — و گام‌های بعدی او چیست.
این داستان از زبان دنیل راتمن، بنیان‌گذار و مدیرعامل «پری‌لیتر» (PrettyLitter)، روایت می‌شود. «پری‌لیتر» یک برند نوآورانه در زمینه مراقبت از حیوانات خانگی است که به گفته‌ی شرکت، تا به امروز با رویکردی محتاطانه بیش از ۵۰ میلیون بسته خاک گربه فروخته است. این شرکت که کار خود را تنها با یک میلیون دلار سرمایه‌ی اولیه آغاز کرد، در کمتر از پنج سال توسط شرکت «مارس» (Mars) به مبلغی بین ۵۰۰ میلیون تا ۱ میلیارد دلار* خریداری شد. این مطلب برای اختصار و وضوح بیشتر ویرایش شده است.
ایده‌ی راه‌اندازی کسب‌وکارم، «پری‌لیتر»، از یک تجربه‌ی تلخ و واقعی نشأت گرفت: من گربه‌ی ۱۵ ساله‌ام را از دست دادم و وضعیت سلامتی او به‌سرعت رو به وخامت گذاشت. او از حالت عادی ناگهان بی‌حال شد. این یک تجربه‌ی بسیار تکان‌دهنده بود و من از دامپزشک آموختم که این اتفاق در میان گربه‌ها بسیار شایع است — آن‌ها به‌طور غریزی بیماری خود را به‌خوبی پنهان می‌کنند، زیرا موجوداتی خویشتن‌دار هستند و نمی‌خواهند آسیب‌پذیر به نظر برسند.
چند سال بعد، در سال ۲۰۱۵، در یک برنامه‌ی رشد استارتاپ‌ها شرکت کرده بودم که در آن افراد روی ایده‌های کسب‌وکار خود کار می‌کردند. من در مقطعی از زندگی‌ام بودم که تحصیلات تکمیلی را تمام کرده و قصد داشتم وارد حوزه‌ی سیاست‌گذاری عمومی شوم، اما بعد تصمیم گرفتم دوباره به دنیای کارآفرینی بازگردم. بنابراین، در حالی که همه به ایده‌هایی الهام‌گرفته از زندگی‌شان فکر می‌کردند، من تجربه‌ای را که با گربه‌ام داشتم به یاد آوردم و با خودم فکر کردم: چطور می‌توانم به صاحبان گربه‌ها کمک کنم تا مجبور نباشند آن تجربه‌ی تلخ وخامت سریع حال گربه‌شان را از سر بگذرانند؟
«ناگهان ایده‌ای به ذهنم رسید: ظرف خاک گربه.»
به یاد آوردم که دامپزشک برایم توضیح داده بود که آزمایش ادرار ابزار مهمی برای تشخیص مشکلات سلامتی در گربه‌ها و سگ‌هاست. بنابراین، از خودم پرسیدم آیا می‌توانم از فضولات آن‌ها به‌عنوان نوعی سیستم هشدار استفاده کنم. ناگهان ایده‌ای به ذهنم رسید: ظرف خاک گربه. این چیزی است که ما صاحبان گربه هر روز از آن استفاده می‌کنیم؛ همه از آن متنفریم، اما مجبوریم داشته باشیم. من می‌خواستم ظرف خاک گربه را به ابزاری برای نظارت بر سلامتی تبدیل کنم.
برنامه‌ی رشد با یک مسابقه به پایان رسید. ۳۰ کارآفرین مختلف حضور داشتند و ما به دو گروه تقسیم شدیم: ایده‌های B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) و ایده‌های مشتری‌محور. ما در بخش مشتری‌محور برنده شدیم و من یک چک ۵۰,۰۰۰ دلاری دریافت کردم که در آن زمان برایم مبلغ بسیار بزرگی بود.
«این محصول مانند یک سیستم هشداردهنده‌ی رنگی عمل می‌کند که به شما درکی کلی از وضعیت گربه‌تان می‌دهد.»
ابتدا، تحقیقات گسترده‌ای در آزمایشگاه‌های دامپزشکی انجام دادم تا ببینم آیا راهی برای ساخت این فرمول وجود دارد یا نه. آیا اصلاً چنین کاری ممکن بود؟ خوشبختانه، ممکن بود. من یک آزمایشگاه دامپزشکی فوق‌العاده پیدا کردم که در توسعه‌ی فرمول به من کمک کرد. ما همیشه مالک این فرمول بوده‌ایم و هستیم، اما آن آزمایشگاه به ما در ساخت و تکمیل آن کمک کرد.
من کلاه کارآفرینی‌ام را بر سر گذاشتم و باید ماده‌ی پایه‌ای پیدا می‌کردم که کارایی لازم را داشته باشد. در نهایت متوجه شدم که سیلیکا ژل نوع C، یکی از فراوان‌ترین مواد معدنی طبیعی در جهان، ماده‌ای با pH خنثی است. فرمول با pH خنثی از نتایج مثبت یا منفی کاذب جلوگیری می‌کند. ما می‌خواستیم دقیق باشیم، اما عمداً هم اعلام می‌کنیم که محصول ما بیماری را تشخیص نمی‌دهد. این محصول مانند یک سیستم هشداردهنده‌ی رنگی عمل می‌کند که به شما درکی کلی از وضعیت گربه‌تان می‌دهد و سپس شما برای تشخیص نهایی به دامپزشک مراجعه می‌کنید.
این ماده‌ی پایه مزایای دیگری هم داشت. برخلاف خاک‌های گربه‌ای که توده‌ای می‌شوند (clumping)، این ماده ادرار را جذب کرده و باکتری و مایع را در ریزحفره‌های خود به دام می‌اندازد. بنابراین، لازم نیست هر بار که گربه از آن استفاده می‌کند، بخشی از آن را برداشته و دور بریزید. این یک کشف بزرگ بود، زیرا به این معنا بود که من به ۸۰ درصد ماده‌ی کمتری نیاز داشتم و این موضوع، ارسال پستی محصول را اقتصادی می‌کرد.
وقتی محصول آماده شد، درباره‌ی پلتفرم شاپیفای (Shopify) و اجرای تبلیغات فیسبوک بیشتر یاد گرفتم و آپارتمانم را به یک مرکز پردازش سفارشات تبدیل کردم. مردم واقعاً از محصول استقبال کردند و سفارش‌ها شروع به سرازیر شدن کردند. من مرحله به مرحله کار را پیش می‌بردم: برچسب‌ها را چاپ می‌کردم، محصول را در پاکت‌های پستی مخصوص بسته‌بندی می‌کردم، به اداره پست محلی می‌رفتم و آن‌ها را ارسال می‌کردم. در عرض حدود شش ماه، عملیات از اتاق خوابم بزرگ‌تر شد و کار را به یک مرکز تخصصی پردازش سفارشات منتقل کردم. در همان سال اول، حدود ۷۶۰,۰۰۰ دلار درآمد کسب کردم.
«جذب سرمایه‌های کلان در ذات من نبود.»
از نظر فلسفی، من هرگز نمی‌خواستم برای «پری‌لیتر» سرمایه جذب کنم، هرچند در نهایت یک سرمایه‌ی اولیه یک میلیون دلاری دریافت کردم. من یک آمریکایی نسل اول هستم و شاهد بودم که والدینم چگونه کسب‌وکاری را برای تأمین مخارج و بقای ما ساختند. بنابراین، با فرهنگ‌هایی مثل «زمان محدود، هزینه‌ی بالا» یا استخدام ۱۰۰ کارمند فقط برای اینکه بگویم «من ۱۰۰ کارمند دارم» بیگانه بودم. حتی با اینکه با افزایش موفقیت ما، سرمایه‌گذاران خطرپذیر به سراغمان می‌آمدند، جذب سرمایه‌های کلان در ذات من نبود. من سودآوری، حاشیه سود بالا و اطمینان از اینکه فراتر از نیازهایمان رشد نمی‌کنیم را در اولویت قرار دادم.
تا زمانی که مجبور به استخدام نیروی داخلی نمی‌شدم، کارها را برون‌سپاری می‌کردم. اولین استخدام من، مدیر خدمات مشتریان بود، زیرا به نقطه‌ای رسیده بودم که روزانه به ۲۰۰ تیکت پشتیبانی پاسخ می‌دادم که بیشتر آن‌ها درخواست کد رهگیری سفارش بود. سپس یک مدیر بازاریابی استخدام کردم که او توانست بقیه‌ی کارها را برون‌سپاری کند. این مدل به من اجازه داد تا «پری‌لیتر» را به شرکتی با بنیان اقتصادی محکم تبدیل کنم.
درآمدم از ۷۶۰,۰۰۰ دلار در سال اول به ۶.۵ میلیون دلار در سال دوم، سپس به ۱۶.۵ میلیون دلار، ۳۲ میلیون، ۶۴ میلیون، ۱۲۵ میلیون، ۲۵۰ میلیون و ۳۵۰ میلیون دلار رسید — همه‌ی این‌ها با تیمی کمتر از ۱۰ نفر.
ما پیش از آن هم با سرعت بالایی در حال رشد بودیم، اما با شروع همه‌گیری کرونا، آمار به سرپرستی گرفتن حیوانات خانگی سر به فلک کشید و مردم هم نمی‌خواستند برای خرید حضوری از خانه خارج شوند. در نتیجه، فروش ما به شدت افزایش یافت.
بین زمانی که سفارش‌های مواد اولیه را ثبت می‌کردم و زمانی که به انبار می‌رسیدند و ارسال می‌شدند، یک فاصله‌ی زمانی وجود داشت. این یعنی من باید هزینه‌ی آن سفارش‌ها را از پیش پرداخت می‌کردم. بنابراین، یا باید از تسهیلات اعتباری یا وام استفاده می‌کردم تا بتوانم هزینه‌ی حجم بالای سفارش‌ها را تأمین کنم، یا باید پذیرای یک شراکت استراتژیک می‌شدم. من در طول سال‌ها با افرادی در شرکت «مارس» در ارتباط بودم، بنابراین تصمیم گرفتم گفتگو را آغاز کنم. چیزی که به‌عنوان یک گفتگوی دوستانه شروع شد، به یک بحث استراتژیک درباره‌ی علایق من تبدیل شد. آن لحظه یک نقطه‌ی عطف و جهشی بزرگ در چشم‌انداز من برای «پری‌لیتر» بود: گسترش از یک شرکت تولیدکننده‌ی خاک گربه به یک اکوسیستم کامل مراقبت و سلامت حیوانات خانگی، که نیازمند سرمایه‌ی زیاد و یک تیم تحقیق و توسعه بود که من هنوز در اختیار نداشتم.
«آن‌ها پیشنهادی به من دادند که نمی‌توانستم رد کنم.»
در نهایت، شرکت ما توسط «مارس» خریداری شد. «مارس» معمولاً در مورد این معاملات سکوت می‌کند، اما اطلاعاتی عمومی درباره‌ی این تملک وجود دارد.* من همیشه احساس می‌کردم که «مارس» بهترین جایگاه برای «پری‌لیتر» خواهد بود. «مارس» مسلماً یکی از بزرگ‌ترین صاحبان کلینیک‌های دامپزشکی در کشور است، اما علاوه بر آن، هنوز یک شرکت خصوصی و خانوادگی است و آن خانواده عمیقاً به سلامت حیوانات خانگی اهمیت می‌دهد. بنابراین، از نظر فلسفی کاملاً با ما همخوانی داشت. آن‌ها پیشنهادی به من دادند که نمی‌توانستم رد کنم؛ همچنین قرارداد را طوری تنظیم کردند که من به‌عنوان بنیان‌گذار در شرکت بمانم و عمیقاً در آینده و مدیریت آن نقش داشته باشم. ما همچنین توانستیم کل تیم خود را حفظ کنیم.
صاحبان گربه گروه بسیار باهوشی از مردم هستند و از نظر کسب‌وکار، گروهی هستند که عمیقاً نادیده گرفته شده‌اند. چهل و نه میلیون خانوار در آمریکا گربه دارند. بنابراین شما با بخش عظیمی از جمعیت روبرو هستید که عاشق گربه‌هایشان هستند، افرادی مثل تیلور سوئیفت و کیتی پری را دارید، اما همچنان این انگ فرهنگی وجود دارد که گربه متعلق به «پیرزن‌های تنها» است، در حالی که سگ حیوان خانگی محبوب آمریکا و بهترین دوست انسان است.
«پری‌لیتر» از یک نیاز بسیار واقعی برای پاسخگویی به خواسته‌های مصرف‌کننده‌ای شکل گرفت که واقعاً دست‌نخورده و کمتر شناخته‌شده بود — مصرف‌کننده‌ای که پول زیادی هم خرج می‌کرد.
