نامه سرگشاده نیلام آهوجا به برند The Row نشان می‌دهد که چگونه اینفلوئنسرها دیگر ترسی از انتقاد علیه برندهایی که با آنها کار می‌کنند، ندارند.
شکی نیست که اینفلوئنسرها عاشق برند The Row هستند.
آنها ساعت‌ها در صف می‌ایستند تا در حراجی سالانه نمونه‌های آن شرکت کنند، با هیجان کیف‌های جدید مارگو (Margaux) خود را در تیک‌تاک آنباکس می‌کنند و برای دنبال‌کنندگانشان توضیح می‌دهند که چرا محصولات مینیمالیستی این برند ارزش قیمت‌های سرسام‌آورشان را دارند.
اما به گفته نیلام آهوجا، این علاقه یک‌طرفه است. این تولیدکننده محتوا تمام فعالیت حرفهای آنلاین خود را صرف تحسین این برند کرده است؛ از استایل کردن قطعات متعدد کلکسیونش گرفته تا بررسی دقیق محبوب‌ترین محصولات آن در یوتیوب. او یک بار ویدیویی ۱۰ دقیقه‌ای منتشر کرد که منحصراً به دسته‌های کیف مارگو می‌پرداخت.
اما این هفته، لحن آهوجا تغییر کرد. او در یک نامه سرگشاده به این برند در Substack با عنوان «باید از هم جدا شویم» و یک مطلب تکمیلی طولانی‌تر، به تفصیل از نارضایتی‌های متعدد خود از The Row گفت. از جمله ادعاهای او این بود که شرکت جلوی انتشار مقاله‌ای در وال استریت ژورنال درباره علاقه او به این برند را گرفته، او را به خاطر پست گذاشتن درباره حراجی سالانه نمونه‌های برند سرزنش کرده و برای انتشار لینک‌های همکاری در فروش (affiliate links) به عمده‌فروشان، او را مورد عتاب قرار داده است. سخنگوی The Row به درخواست برای اظهار نظر پاسخی نداد.
او نوشت: «آنها اینفلوئنسرهایی را که نامشان را بر سر زبان‌ها می‌اندازند نمی‌خواهند؟ این ما بودیم که به شناخته شدن The Row کمک کردیم.» او ادامه داد: «ما پولی را که به سختی به دست آورده بودیم خرج کردیم و سپس هزاران نفر دیگر را تحت تأثیر قرار دادیم تا آنها نیز روی این برند سرمایه‌گذاری کنند. پس وفاداری آنها به کسانی که از ابتدا حمایتشان کردند چه می‌شود؟»
تا همین چند وقت پیش، تصور اینکه یک اینفلوئنسر علناً علیه یک برند لوکس صحبت کند، دشوار بود. گرچه آهوجا هرگز رابطه رسمی و پولی با The Row نداشت، اما این برند پایه و اساس هویت آنلاین اوست. اولین خط در بیوگرافی اینستاگرام او «کلکسیونر The Row» است. او در مطلب تکمیلی خود گفت که به امید حفظ رابطه دوستانه با برند به عنوان یک مشتری، تاکنون سکوت کرده بود.
آهوجا تنها تولیدکننده‌ی محتوایی نیست که آشکارا انتقاد می‌کند. به عنوان مثال، سمیرا میلر، یکی دیگر از تولیدکنندگان محتوا، علناً از برند Athleta به دلیل کنار گذاشتن سایزهای بزرگ انتقاد کرده است. در همین حال، ویزدم کی پس از آنکه دو کالا از خرید ۱۸ هزار دلاری‌اش از Miu Miu هنگام آنباکس کردن خراب شدند، به شدت از این برند انتقاد کرد. لیدیا میلن که هویت آنلاینش با کلکسیون بزرگ کیف‌های هرمس او گره خورده، اوایل امسال اعلام کرد که قصد دارد آنها را بفروشد.
چیزی در رابطه میان اینفلوئنسرها و برندها تغییر کرده است. در بیشتر دهه گذشته، بسیاری از برندها حتی با وجود اتکا به اینفلوئنسرها برای تبلیغ محصولاتشان، آنها را از خود دور نگه می‌داشتند (برخی هنوز هم همین کار را می‌کنند). تولیدکنندگان محتوا چاره‌ای جز پذیرش این وضعیت نداشتند، زیرا قراردادهای محتوای اسپانسری بخش عمده درآمدشان را تشکیل می‌داد. اگر از خط قرمزها عبور می‌کردید، افراد مشتاق زیادی بودند که جای شما را در فشن شوی بعدی بگیرند.
اما موازنه قدرت در حال تغییر است.
در سال‌های اخیر، تولیدکنندگان محتوا گام‌های بزرگی در جهت تنوع‌بخشی به درآمد خود فراتر از قراردادهای برندها برداشته‌اند. پلتفرم‌هایی مانند Substack و Patreon فروش اشتراک به دنبال‌کنندگان را آسان‌تر کرده‌اند. بازاریابی همکاری در فروش (Affiliate marketing) رونق گرفته است؛ اینفلوئنسرها زمانی که دنبال‌کننده‌ای پس از کلیک بر روی یکی از آن لینک‌ها خریدی انجام دهد، کمیسیون دریافت می‌کنند، چه با تأیید برند و چه بدون آن.
اینفلوئنسرها در حال درک این موضوع هستند که مهم‌ترین گروهی که باید راضی نگه دارند، نه مدیران بازاریابی که می‌توانند به آنها قراردادهای پولی بدهند، بلکه دنبال‌کنندگانشان هستند. ایجاد اعتماد با این جامعه از اهمیت بالایی برخوردار است. بسیاری دریافته‌اند که بهترین راه برای این کار، نه انتشار بی‌وقفه پست‌های تبلیغاتی، بلکه به اشتراک گذاشتن علنی نارضایتی‌ها از یک برند یا صحبت شفاف درباره جنبه‌های پشت صحنه کسب‌وکار تولید محتوا است.
شکایت از برندهای لوکس نیز به یک ترند تبدیل شده است. در شرایط اقتصادی متزلزل، قیمت‌های بالای کالاهای لوکس برای کاربر معمولی تیک‌تاک دور از دسترس به نظر می‌رسد و این کاربر همچنین به دنبال تأییدی است که کیفیت محصول «ارزش» آن قیمت را ندارد. یافتن یک کپی بی‌نقص – یا به زبان تیک‌تاک، یک «دوپ» (dupe) – از یک کیف برند دیگر مورد سرزنش قرار نمی‌گیرد، بلکه تحسین می‌شود. وقتی تولیدکنندگان محتوا علیه یک برند صحبت می‌کنند، مخاطبان بیشتر تمایل دارند طرف اینفلوئنسری را بگیرند که به او اعتماد دارند تا یک شرکت بی‌نام‌ونشان.
با این حال، خطر فروپاشی کامل رابطه بین برندها و تولیدکنندگان محتوا چندان جدی نیست. در حالی که امروز تمایل بیشتری برای افشای ناکامی‌های برندهای لوکس وجود دارد، مردم به همان اندازه، و شاید حتی بیشتر، به ویدئوهای «یک روز از زندگی»، ولاگ‌های سفر و ویدئوهای خرید علاقه دارند. این سبک زندگی با منفی‌نگری مداوم سازگار نیست و وقتی سفر به پاریس شامل بلیت شرکت در فشن‌شوها، بازدید از شوروم‌ها و محصولات هدیه باشد، تولید محتوا آسان‌تر می‌شود.
آنچه برندها باید درک کنند این است که به دست آوردن حمایت واقعی یک اینفلوئنسر، ارزان‌تر و مؤثرتر از تلاش برای پرداخت پول یا تحت فشار قرار دادن او برای گفتن حرفهای خوب در اینستاگرام یا تیک‌تاک است. همان‌طور که آهوجا نشان داد، تولیدکنندگان محتوا می‌توانند این رابطه را ترک کنند، حتی اگر بیش از یک دهه قدمت داشته باشد. اگر بیش از ۳۰۰ کامنت کاملاً مثبت زیر نامه سرگشاده او را ملاک قرار دهیم، آنها حتی ممکن است برای این کار پاداش هم بگیرند.
